Les grandes surfaces craignent un hiver rigoureux. Les enseignes de la distribution s'inquiètent d'un creux dans la consommation en « janvier-février » d'après le patron de Leclerc Michel-Edouard Leclerc à l'antenne de RMC début novembre.

« Certains Français sont déjà obligés de faire des sacrifices. Mais le plus dur des arbitrages est devant nous, probablement pour le début d'année prochaine », prédit Emily Mayer, directrice des études chez le panéliste IRI. Cette spécialiste de la grande distribution s'attend à un choc de consommation lorsque les ménages vont payer le vrai prix du carburant avec la fin de la ristourne à la pompe le 1er janvier.

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Fin des aides à la pompe

Dès ce mercredi, l'État réduit de 20 à 10 centimes ses aides par litre de carburant avant de les arrêter définitivement le 1er janvier. Comme le fera TotalEnergies qui divise déjà par trois de 30 à 10 centimes par litre d'essence aujourd'hui, ce qui entraînera une augmentation du même ordre pour les 40 millions d'automobilistes. Cette ristourne, couplée au bouclier tarifaire qui doit lui être prolongé en 2023, ont relativement protégé les Français de la flambée des prix. L'Hexagone connaît une inflation annuelle à 6,2%, quand elle est de 10,7% dans la zone euro.

La dégradation de la conjoncture touche déjà le portefeuille des Français et leurs habitudes d'achat, en priorité sur l'alimentation. « Aujourd'hui, l'impact de la crise se voit notamment sur les produits frais et le fait que les ménages modestes descendent en gamme », note Emily Mayer. Au cours des dix premiers mois de l'année s'observe un recul de la consommation, de la boucherie (-3%), poissonnerie (-12,4%), fruits et légumes (-1,2%).

L'alimentation « variable d'ajustement »

D'après l'INSEE, la consommation alimentaire des Français est en recul continu sur les neuf premiers mois de l'année de près de 5%. « L'alimentation est la variable d'ajustement pour un budget serré. Il est plus facile de la réduire que son loyer ou ses abonnements. Ces consommateurs achètent des produits qui coûtent moins cher au kilo, substituent du soja à de la viande, renoncent aux produits sucrés. Ils mangent souvent la même chose, par exemple des pâtes, car on tient son budget quand on mange tout le temps la même chose. C'est particulièrement visible chez les jeunes 18-24 ans », souligne Pascale Hébel, directrice associée du cabinet C-WAYS.

Le succès des marques de distributeurs premier prix mais aussi moyen et haut de gamme, moins chères en moyenne de 30% que les grandes marques, illustre ce souci d'économies et pas seulement dans les catégories sociales les plus modestes. Le moral général des ménages mesuré par l'INSEE est tombé au plus bas depuis dix ans sur fond de dégradation des perspectives économiques .

2023 sera l'année d'une croissance quasi-nulle, voire négative, avec d'inévitables conséquences sur le pouvoir d'achat. Une éventuelle récession coïncidera avec le creux habituel de la consommation qui suit les fêtes de fin d'année. Michel-Edouard Leclerc dit s'attendre à des achats qui se maintiennent pour décembre avant de plonger après Noël. A l'antenne de RMC le 8 novembre, celui qui fait office de porte-parole de la grande distribution a justifié son pessimisme en arguant d'une « inflation à deux chiffres ».

« On est en fait déjà à une inflation alimentaire à deux chiffres à 11%. Michel-Edouard Leclerc, dont la stratégie commerciale repose totalement sur les prix bas, communique sur des hausses de prix à venir pour mettre la pression sur ses fournisseurs avec qui les négociations d'avril doivent se terminer en fin d'année », rappelle Pascale Hébel, qui considère néanmoins que le recul des ventes marque la fin d'une période de pandémie faste pour la distribution.

Consommation « différée plus que détruite »

Les grands groupes comme Leclerc et Carrefour ont affiché de solides performances en 2020 et 2021. « On sort de deux années exceptionnelles pour la grande distribution, où les gens consommaient beaucoup en grande surface et moins à l'extérieur. La baisse de la consommation dans la distribution s'explique par un retour à la vie normale », analyse l'experte de la consommation Pascale Hébel. Cette dernière considère toutefois que la distribution se trouve à la veille d'un réajustement de son activité plus que d'un effondrement. Mais la baisse de leur chiffre d'affaires « ne sera pas énorme ». L'heure n'est pas encore à la déconsommation.

« A l'exception des 20% de ménages modestes qui peuvent connaître des situations très difficile y compris pour se nourrir, il n'y a pas de changement profond des rythmes de consommation, qui sont inscrits profondément dans nos vies, nos habitudes sociales », confirme l'économiste et historien spécialiste de l'inflation Michel-Pierre Chélini qui cite les épisodes d'inflation 1974-1975 et 1981-1983 suivis de rebonds systématiques de la consommation. « Dans les périodes d'inflation depuis 50 ans, il y a éventuellement de la consommation différée face à l'incertitude économique mais pas de destruction de la consommation », conclut-il.