La « pépite ». Monoprix, racheté à 100 % par Casino en 2020, fascine nombre d'acteurs de la grande distribution. Enseigne « premium » de centre-ville, destinée aux classes aisées, présente dans l'alimentaire, mais aussi dans le textile et la beauté, sans oublier le spécialiste du bio Naturalia (racheté en 2008), les anciens Magasins populaires, créés en 1932, ont souffert du déclin de leur précédent propriétaire. « Des réductions d'effectif ont été décidées pour doper la rentabilité », dénonce un concurrent.
« C'est une enseigne chère, donc un positionnement délicat dans un contexte
défavorable au pouvoir d'achat, mais je reste optimiste sur son concept », déclare
Philippe Moati, professeur d'économie à Paris-Cité et cofondateur de la société
d'études Obsoco. Parmi ses points forts, des emplacements très bien situés, même si la
désaffection des cœurs urbains s'accentue, avec la fermeture de multiples boutiques,
notamment d'habillement. Autre atout, un partenariat dans les achats conclu jusqu'en
2034 avec Intermarché et Auchan, ce qui permet à l'enseigne de bénéficier d'une
force de frappe qui s'appuie sur 30 % de parts de marché.
Repenser la logistique
« Tout l'intérêt du dossier Casino repose sur Monoprix et un peu sur Franprix », estime pour sa part l'expert de la grande distribution Frank Rosenthal. Autrement dit, les rumeurs récurrentes sur une possible cession de cette entreprise qui emploie 20000 salariés et réalise 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires n'ont aucun sens pour la plupart des professionnels du secteur. Si, contrairement à certains bruits, l'actuel patron de l'enseigne, Guillaume Seneclauze, devrait rester à son poste, les priorités sont multiples. « Il faut repenser la logistique, en particulier du côté des entrepôts qui ne sont pas au niveau. Renforcer les équipes, en recrutant à nouveau. Et réfléchir au rôle des marques de distributeur: proposer des produits sous le label Casino chez Monoprix a-t-il un sens? » s'interroge Philippe Moati.
Sur les 862 magasins, certains ont été tellement délaissés que même leur propreté laisse à désirer, tandis que de fréquentes ruptures de stock se constatent à la fois dans les rayons, mais aussi sur le site Monoprix.fr. « Celui qui vient d'ouvrir rue Blanche, à Paris, est très réussi. Cela donne une idée du potentiel de l'enseigne. Mais il faut transformer le parc le plus vite possible avant que les clients se lassent. Tout doit être mis en route simultanément : le concept, la dynamique p u b l i c i t a i r e , les embauches et l'exécution de la stratégie », détaille Frank Rosenthal.
Quels investissements ?
Reste la question du montant des investissements décidés par les nouveaux actionnaires. Plusieurs observateurs évaluent les sommes nécessaires à 1 milliard d'euros, alors que 1,2 milliard sont prévus pour l'ensemble du nouveau groupe. Dans le textile et la beauté, Monoprix affronte une concurrence bien plus intense, notamment du côté des sites Internet pour l'habillement. « Un million d'articles de mode Monoprix sont en ce moment en vente sur le site de seconde main Vinted. La marque devrait s'inspirer d'Ikea et proposer son propre circuit pour les vêtements d'occasion », suggère le propriétaire d'une chaîne de prêt-à-porter.
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