French Bee va ouvrir sa troisième destination américaine. Après San Francisco - comme escale sur la route de Tahiti - en 2018, puis New York en point-à-point cet été, la compagnie à bas coût long courrier française arrivera sur Los Angeles en avril 2022. Son président, Marc Rochet, pourrait presque fredonner du Joe Dassin pour l'occasion. L'Amérique s'impose ainsi de plus en plus fortement comme l'un des marchés majeurs du programme de la compagnie et contribue largement à son redémarrage après 18 mois de crise.
D'abord desservie quatre fois par semaine avec un tarif d'appel de 279 euros pour l'aller simple, la ligne passera à six fréquences hebdomadaires à partir du mois de juillet. Marc Rochet, qui précise que le service sera annuel, veut même aller plus loin et entend passer en quotidien dès que possible. Il reconnaît que cela prendra du temps, « sans doute pas avant un an ou un an et demi ». Il ne communique en revanche pas d'objectifs précis : « Nous sommes en concurrence avec Air France et Air Tahiti Nui (qui vient de rouvrir sa ligne Paris-Los Angeles-Papeete, NDLR). Et il y a des compagnies américaines qui sont susceptibles de revenir sur cette route ».
S'il n'y a pas de nouvelles fermetures des frontières, le patron de French Bee veut couvrir les coûts variables dès la première année et prévient qu'il ne volera pas à perte. En prenant en compte les coûts fixes, il espère atteindre un équilibre complet sur la ligne dans les 18 mois comme ce fut le cas sur San Francisco.
Grosse route, gros marché, grosse présence
Pour le patron de French Bee, le choix de Los Angeles s'imposait de lui-même : « Pour le modèle French Bee, c'est à dire un modèle qui offre des avantages compétitifs très sérieux pour la clientèle familiale et touristique sur la classes économique, nous avons besoin de grosses routes sur des gros marchés où nous allons prendre une part de marché réaliste. Nous nous étions déjà implantés aux Etats-Unis, avec San Francisco avant la crise et New York ouvert en juillet. Nous avons tout l'outil commercial pour vendre aux Etats-Unis et nous avons choisi une grosse route avec Los Angeles »
French Bee a notamment dû apprendre à se positionner sur le marché américain à vitesse accélérée en faisant le pari d'ouvrir New York cet été, après un an de report. Avec la fermeture des frontières aux passagers en provenance d'Europe, la compagnie ne pouvait vendre qu'aux Etats-Unis. Elle a pour cela mis en place des équipes locales et renforcé son site Internet, mais aussi signé des accords avec une large partie des grands systèmes de distribution américains, en particulier avec Expedia. La compagnie française dispose aussi d'un accord de partage de code avec Alaska Airlines, mais celui-ci doit être reconstruit après avoir été mis en sommeil pendant la crise.
« Nous savons comment commercialiser aux Etats-Unis, nous en avons l'habitude depuis le mois de juillet », précise Marc Rochet.
French Bee a ainsi réussi à afficher un taux de remplissage de près de 60 % avec uniquement des passagers américains sur ses trois puis quatre vols hebdomadaires. « S'il n'y avait pas eu la crise, cela aurait été 60 % de vente côté français et 40 % côté américain. Nous avons renversé la tendance », se félicite Marc Rochet même s'il estime que ce ratio va s'équilibrer.
Les Etats-Unis sous surveillance
Forte de cette implantation, French Bee pourrait continuer de se développer aux Etats-Unis à l'avenir, comme le laisse deviner Marc Rochet : « Nous avons toujours des projets même si nous ne les divulguons pas trop. Vous pouvez constater qu'avec cette présence à San Francisco, Los Angeles et New York, nous commençons à être un opérateur français significatif sur les Etats-Unis. Nous surveillons toujours les routes du point de vue analyse commerciale et surveillance de la concurrence. Donc, nous surveillons Miami, le centre des Etats-Unis, Boston et après nous prendrons des décisions en fonction de ce qui se présentera. » Il se veut ainsi réactif face aux évolutions du marché, expliquant ainsi avoir regardé plusieurs fois Boston avant de se raviser.
En attendant de futurs développements, Marc Rochet semble en tout cas satisfait de la croissance du trafic sur New York et de la réouverture de San Francisco depuis la levée des restrictions américaines le 8 novembre. La compagnie affiche un taux de remplissage de 80 % sur les deux lignes. « Surfant sur la vague », le patron de French Bee estime que les avions seront pleins à Noël.
Bien positionné pour la reprise
Pour Marc Rochet, la force de ce redémarrage tient à la nature du trafic visé par French Bee. « Nous sommes une compagnie dont le ciblage commercial est sur les passagers à motivation personnelle et sur les passagers à motivation touristique », rappelle ainsi le dirigeant, qui précise que ses A350-900 sont configurés avec une classe économique et une premium economy, mais sans classe affaires.
Il ajoute : « Comme nous sommes aujourd'hui dans une sortie une reprise, que nous espérons durable, nous voyons bien que ce sont ces clientèles là qui repartent en premier, avec une certaine avidité après la frustration des mois passés. Il y a une grosse demande de la part de ces secteurs de clientèle. Le ciel redevient un peu bleu. »
Des réductions de coûts mais des capacités préservées
Le patron de French Bee estime aussi que sa compagnie a souffert de la crise, mais qu'elle est restée robuste. Il déclare ainsi qu'avec Air Caraïbes, sa compagnie sœur, et le groupe Dubreuil, son actionnaire, ils sont entrés dans la crise avec une très bonne santé financière et qu'ils ont fait les réductions de coûts nécessaires pour résister.
French Bee et Air Caraïbes ont ainsi mis en place des accords de performance collective (APC) qui ont permis de réduire les rémunérations pour l'ensemble des catégories de personnels, dirigeants compris, et d'abaisser la masse salariale de 12 %. Cet accord de deux ans prendra fin en juin prochain.
En échange, la direction s'est engagée à ne pas mettre en place de plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) et a conservé la majorité de leurs effectifs. Seuls les saisonniers et les CDD ont quitté le groupe, ce qui lui permet aujourd'hui de disposer des ressources et compétences nécessaires pour repartir de l'avant. Des embauches devraient néanmoins intervenir pour accompagner la remontée de l'activité.
« Nous avons fait des efforts collectifs assez costauds : nous avons parqué des avions, immobilisé des machines, arrêté beaucoup de nos programmes d'investissement... Nous n'avons pas fait que du social. Nous avons serré les coûts partout, mais nous avons gardé les commandes d'avions et les personnels. C'était l'axe stratégique majeur. »
Les commandes ont été conservées
Dans la même logique, les commandes d'avions ont été maintenues. En plus de ses quatre A350-900, French Bee va recevoir un premier A350-1000 mi-décembre et un autre en juin 2022. Si ce risque a été pris, ce n'est pas pour laisser les avions au sol comme l'explique Marc Rochet : « il faut que nous mettions de l'activité en face de ces avions et que nous les fassions voler. L'Airbus A350 est une excellente machine, mais il faut l'utiliser au maximum de ses capacités opérationnelles afin de bénéficier de sa consommation moindre en carburant. »
« Nous avons fait des efforts très significatifs de réduction de coûts et donc nous sommes aujourd'hui capables de regarder l'avenir avec optimisme. Nous avons la volonté de reprendre notre projet de développement. Avoir résister à la crise renforce encore davantage cette volonté », conclut ainsi Marc Rochet. Air Caraïbes et French ont tout de même perdu beaucoup d'argent et devraient rester déficitaires cette année.
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