Wal-Mart, le géant américain des prix bas obligé de se réinventer

Pour avoir voulu se positionner plus haut de gamme en pleine crise, Wal-Mart a plongé. Et on lui reproche d'avoir contribué à la crise en écrasant les salaires. Il s'efforce maintenant de s'adapter, malgré la fronde de ses travailleurs pauvres.
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«Sans Wal-Mart, les Américains les plus pauvres auraient déjà fait la révolution », assure le célèbre investisseur Warren Buffett. Entre chômage en hausse et pouvoir d'achat en baisse, la crise aurait dû précipiter de nouveaux clients dans les supermarchés du géant mondial de la distribution.
En fait, Wal-Mart a bien failli passer à côté de cette manne. Considérant qu'elle avait fait le plein de sa clientèle de base, l'entreprise avait décidé, en 2008, de s'attaquer à un segment plus aisé, afin de concurrencer des discounters à l'image plus chic, tel Target. Réduction de la gamme des produits à prix « sacrifiés », mise en bonne place d'écrans plats, de produits bio et de vins de qualité : l'idée était de séduire les baby-boomers. Mal lui en a pris : alors que l'Amérique s'enfonçait dans le marasme, le gros de sa clientèle est allé voir ailleurs, en particulier dans les petits « dollar stores » de quartier. Et Amazon.com en a profité pour séduire ses clients, en élargissant sa gamme de produits. Résultat, Wal-Mart aurait perdu, selon certains analystes, près de 2 milliards de dollars en dépenses de réorganisation et en revenus évaporés. Le cours de l'action a chuté, les têtes de certains dirigeants sont tombées. Enfin, l'an dernier, le distributeur a décidé de revenir à son métier de base. Plus de 10.000 produits à prix cassés ont été remis en rayon. L'action Wal-Mart, à 75 dollars environ aujourd'hui, a gagné plus de 25% depuis le début de l'année, alors qu'elle se situait à un plus bas de 46 dollars en février?2009.

Une entreprise honnie, créatrice de...  pauvreté

Mais si certains clients sont revenus, d'autres ont pris leurs habitudes ailleurs, y compris sur la Toile. D'ailleurs, la moitié des clients de Wal-Mart font désormais des achats sur Amazon.com, contre un quart il y a cinq ans. Aujourd'hui, l'entreprise ouvre de nouvelles surfaces, moins grandes, dans les quartiers, afin d'imiter les « dollar stores », et cherche à dynamiser les achats en ligne. Elle a ainsi dépensé ces derniers mois plus de 300 millions de dollars pour acquérir cinq sociétés de technologie et embauché 300 ingénieurs, aux États-Unis et en Inde, dans un seul but : « Tenter de rattraper le retard », comme l'admet Jeremy King, le directeur informatique. L'enseigne vient même de lancer un programme permettant à ses clients non bancarisés (20% de sa clientèle) d'effectuer des achats en ligne.
Le géant mondial réussira-t-il sa mue? Les avis sont partagés... Avant cela, en tout cas, il devra faire face à une nouvelle fronde. Celle de ses salariés. Une centaine d'entre eux viennent de manifester lors de l'assemblée annuelle, à Bentonville, Arkansas. Une poignée de travailleurs pauvres, excédés par la flexibilité extrême des horaires, le salaire de misère et les pressions qu'exerce l'entreprise sur quiconque chercherait à se syndiquer. « En écrasant les salaires, Wal-Mart a contribué à la crise financière », accuse ainsi Leah Fried, porte-parole des salariés des entrepôts de Wal-Mart à Elwood, dans la banlieue de Chicago, d'où la contestation est partie, pour s'étendre à la Californie. Des niveaux salariaux si bas - 13?dollars de l'heure selon Wal-Mart, 8,81 selon une étude des salariés - qu'ils ont forcé certains ménages à emprunter à tout-va pour s'acheter une maison ou simplement vivre. Conséquence : la crise des subprimes... Sans oublier la désindustrialisation : Wal-Mart se fournit essentiellement en Asie et son initiative a fait tache d'huile, détruisant des milliers d'emplois aux États-Unis.
Autant dire que si, pour Warren Buffett, Wal-Mart est une bénédiction, l'entreprise est honnie par d'autres... Les salariés en colère, qui prévoient des débrayages vendredi 23?novembre, début officiel de la saison des achats de fi n d'année, seront-ils entendus par plus de 100 millions d'Américains, soit près d'un tiers de la population, qui font, chaque semaine, leurs courses au paradis du « prix le plus bas, tous les jours », comme le clame le slogan publicitaire?
En tout cas, Wal-Mart a, cette fois-ci, prestement réagi, en prenant langue, pour la première fois, avec les représentants des salariés.

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