"Tout vient à point à qui sait attendre", écrivait le poète français Clément Marot à la fin du XVe siècle. L'expression est toujours valable cinq siècles plus tard, y compris pour les startups du numérique comme Pinterest. Neuf ans après sa création en 2009, le réseau social de l'art de vivre, qui permet d'épingler des photos sur un mur virtuel et de se laisser "inspirer" par les photos des autres selon ses centres d'intérêt, a passé le cap des 250 millions d'utilisateurs. Une croissance à la fois spectaculaire, mais aussi remarquablement stable, puisque Pinterest gagne exactement 50 millions de recrues par an depuis trois ans (100 millions au total en septembre 2015, 150 millions en septembre 2016, 200 millions en septembre 2017).
Son secret : ne pas griller les étapes, c'est-à-dire privilégier la popularité du service à la rentabilité, du moins dans un premier temps. Dans un paysage très concurrentiel, Pinterest suit à la lettre la stratégie théorisée par Mark Zuckerberg pour créer un réseau social à succès : d'abord fidéliser une communauté nombreuse, puis l'ouvrir aux marques, et enfin permettre à celles-ci "d'atteindre" les utilisateurs via de la publicité ciblée, condition de la rentabilité. Pinterest, valorisé 12 milliards de dollars après 1,5 milliard de dollars levés lors d'une dizaine de tours de table en est à la deuxième étape.
Une communauté nombreuse, engagée et qui fait saliver les marques de e-commerce
Comme Facebook, WhatsApp ou encore son concurrent direct Instagram, Pinterest a d'abord privilégié l'expérience utilisateur et la qualité du service pour devenir populaire et obtenir une masse critique d'utilisateurs. La plateforme est un succès, car elle est gratuite et originale. Elle se définit non pas comme un réseau social, mais comme un "espace de détente" où le but n'est pas de suivre des amis ou des personnalités, mais de "développer ses centres d'intérêt et trouver l'inspiration" à travers les photos qui s'affichent de manière aléatoire sur son "mur". On y "accroche" ("pin" en anglais) des choses qui nous plaisent, comme sur un frigo.
Concrètement, lors de son inscription, l'utilisateur renseigne ses centres d'intérêt (mode, alimentation, enfants, chats, chaussures, idées de destinations touristiques...). Le moteur affiche alors des photos d'utilisateurs ou de marques correspondant à ces thématiques, par exemple une personne qui pose avec sa nouvelle robe, ou une autre exposant son nouveau meuble dans son salon, ou encore une nouvelle recette de salade végétarienne. De fait, l'engagement des utilisateurs est très fort et le tunnel de conversion est plus élevé que pour les autres réseaux sociaux, y compris Instagram.
Ce "marketing authentique", de plus en plus à la mode, vise à "inspirer" l'utilisateur, à lui donner des idées... Pour le pousser à acheter. Lorsqu'on clique sur une photo, un nouvel onglet s'ouvre sur le site marchand qui propose le produit. "Nos utilisateurs sont en phase de considération active quand ils sont sur Pinterest. Plus de 90% ont affirmé avoir consulté Pinterest avant d'effectuer un achat", expliquait Adrien Boyer, le directeur France, lors du dernier Cannes Lions. La plateforme est donc un intermédiaire "naturel" entre ces utilisateurs et les marques, qui sont à l'origine de 75% des contenus diffusés.
Enclenchement de la phase 2 (le business)
Le modèle économique de Pinterest est donc, comme Facebook et Instragram, celui de la publicité. Si ses 250 millions d'utilisateurs sont très loin des 2 milliards de Facebook et du milliard d'Instagram, Pinterest reste très attractif aux yeux des publicitaires. Grâce aux données engrangées sur ses utilisateurs (leurs goûts, leurs centres d'intérêt, leur manière de naviguer sur la plateforme), le réseau social peut leur proposer de la publicité ciblée sur des produits qui leur conviennent. Bonne nouvelle, l'audience de Pinterest est un rêve de publicitaire : féminine à plus de 70%, urbaine et connectée.
Pour ne pas brusquer les utilisateurs, Pinterest les met en relation avec les marques très en douceur. La plateforme "d'inspiration" devient ainsi une plateforme marchande, mais cette dilution du business dans l'ADN du réseau social se fait de manière organique. Ainsi, Pinterest a attendu 2014 pour lancer les premiers "pins" sponsorisés par les marques, uniquement aux États-Unis. En 2015, il a lancé, toujours aux États-Unis, la possibilité d'acheter directement sur la plateforme, sur une sélection de produits.
En France, où le réseau social compte environ 15 millions d'utilisateurs actifs par mois, Pinterest a attendu le mois de juillet 2018 pour lancer ses "pins sponsorisés" et ouvrir la manne publicitaire aux annonceurs qui n'attendent que cela. D'après Les Échos, qui citent "une source proche de la direction", Pinterest devrait engendrer un chiffre d'affaires de 700 millions de dollars en 2018, en progression de 50% sur un an.
Une vraie plateforme publicitaire en 2019
Doucement, mais sûrement, Pinterest déploie dans le reste du monde les outils publicitaires testés aux États-Unis, via sa plateforme de gestion Ad Manager. L'année 2019 devrait être celle du grand décollage, pour la France, mais aussi pour d'autres pays comme l'Allemagne.
Le recrutement, depuis le 12 mars, de la Française Françoise Brougher en tant que directrice globale des opérations, va dans ce sens. L'ancienne vice-présidente monde des ventes et des opérations pour les PME chez Google, puis "Business lead" chez Square, apporte son expérience de 25 ans dans la stratégie et le développement pour « faire croître les opérations de Pinterest à travers le monde » dans sa « prochaine phase de croissance » alors que l'entreprise continue d'accroître sa base d'utilisateurs à l'international et de déployer son programme publicitaire mondial.
Autrement dit : après avoir construit une communauté solide et avoir pris son temps pour accoutumer les utilisateurs à faire du shopping via Pinterest, il est temps pour le réseau social de capitaliser vraiment sur la montagne d'or sur laquelle il est assis.
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