Netflix a-t-il été trop gourmand sur ses prix ? C'est en tout cas ce que laisse penser le rétropédalage tarifaire entrepris ces derniers jours par le géant du streaming vidéo. D'après les données du cabinet Ampere Analysis, la plateforme de SVoD vient de baisser, parfois de moitié, le prix des abonnements dans plus de 100 pays dans le monde.
Hélas pour les consommateurs français, ce réajustement tarifaire ne concerne -pour l'instant ?- aucun de ses marchés matures, c'est-à-dire les Etats-Unis, le Canada, l'Europe occidentale dont la France, l'Australie, le Japon ou encore le Brésil. Les plus de 100 pays concernés se situent en Asie du Sud-Est, en Afrique, en Europe continentale et en Amérique du Sud, et sont des marchés dans lesquels Netflix estime avoir de fortes perspectives de croissance.
Des baisses de prix jusqu'à 50%
Les rabais sont parfois spectaculaires. Au Venezuela par exemple, le prix du forfait de base de Netflix, baptisé Essentiel, est passé de 7,99 à 3,99 dollars par mois, celui du forfait Standard de 10,99 à 5,99 dollars par mois, et celui du forfait Premium de 13,99 à 7,99 dollars par mois. Soit, respectivement, une chute de 50%, 45,5% et 43%. Dans d'autres pays, comme aux Philippines, le prix a baissé d'environ 30%. De manière générale, les réductions sont comprises entre 30% et 50% du tarif précédent.
Contacté par de nombreux médias, Netflix a confirmé qu'il avait réduit les prix dans « certains pays », mais le streamer n'a pas précisé lesquels. « Les utilisateurs n'ont jamais eu autant de choix en matière de divertissement. Nous explorons toujours des moyens d'améliorer l'expérience de nos utilisateurs », a déclaré un représentant dans un communiqué qui n'explique pas grand-chose.
Netflix pris en cisailles par la concurrence et l'inflation
En réalité, Netflix est pris en cisailles par deux phénomènes : le retour mondial de l'inflation, qui rend les dépenses de divertissement moins prioritaires pour les ménages, et une concurrence devenue féroce ces dernières années avec la démocratisation de l'usage du streaming vidéo. Netflix doit ainsi composer avec les ambitions mondiales de Disney+, HBOMax, NBCUniversal, AppleTV+ ou encore Canal+, ainsi qu'avec de multiples concurrents locaux.
Numéro un mondial avec 230 millions d'abonnés fin 2022 et précurseur de l'usage, Netflix pouvait se permettre d'être le service le plus cher du marché. Mais l'entreprise a vécu un premier semestre 2022 marqué par la première baisse d'abonnés de son histoire. Et s'il a remonté la pente au deuxième semestre, Netflix semble avoir compris que sa croissance passe désormais par des prix moins élevés pour séduire le public, essentiellement à l'international, qui n'est toujours pas tombé dans ses filets.
Ainsi, dans ses marchés matures, Netflix a lancé en fin d'année 2022 sa première offre avec publicités, proposée à un tarif censé attirer les réfractaires au coût d'un abonnement classique. Cette offre a été lancée dans 12 marchés : Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne, Australie, Brésil, Mexique, Japon et Corée du Sud.
Vers le déploiement mondial de l'offre avec publicités ?
Ces 12 pays matures pour Netflix dans lesquels la plateforme a lancé fin 2022 son offre avec publicités, sont aussi les seuls qui ne bénéficient pas aujourd'hui de la baisse des tarifs des abonnements.
Et ce n'est certainement pas une coïncidence. La stratégie de Netflix semble être de baisser le prix d'entrée dans ses marchés moins matures -les pays plus pauvres- pour s'adapter à la réalité économique de ces pays. La baisse pourrait permettre à Netflix de conquérir suffisamment de nouveaux abonnés pour, dans un second temps, lancer son offre avec publicités dans ces marchés là, et en profiter pour ré-augmenter le prix de ses abonnements sans publicités.
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