Streaming vidéo : Apple peut-il s'imposer face à Netflix, Amazon Prime et HBO ?

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Eddie Cue, vice-président senior d'Internet Software and Services d'Apple, prend la scène pour discuter de la télévision Apple lors d'un événement média Apple à San Francisco, Californie, le 9 septembre 2015.
Eddie Cue, vice-président senior d'Internet Software and Services d'Apple, prend la scène pour discuter de la télévision Apple lors d'un événement média Apple à San Francisco, Californie, le 9 septembre 2015. (Crédits : REUTERS/Beck Diefenbach)
La marque à la Pomme va investir 1 milliard de dollars en 2018 pour produire ses propres contenus, notamment des séries télévisées. Quelles sont ses chances de rivaliser sérieusement avec Netflix, Amazon Prime Video, HBO ou encore Hulu ?

Apple sort le chéquier pour s'imposer dans le streaming vidéo. Pour se faire une place au soleil aux côtés des champions Netflix, HBO, Amazon Prime Video ou encore Hulu, la marque à la Pomme compte investir un milliard de dollars (850 millions d'euros) dans ses contenus originaux en 2018, d'après les informations du Wall Street Journal révélées mercredi.

La multinationale fondée par les deux Steve - Wozniack et Jobs - s'attaque donc au marché très prisé de la vidéo en streaming (lecture sur abonnement et sans téléchargement) avec pour ambition de concurrencer Netflix, leader incontesté aux Etats-Unis - qui capte 75% des adeptes. Apple consacrerait ce budget à la production de son propre contenu de "haute qualité". Dans un premier temps, la marque souhaiterait financer une dizaine de séries d'ici 2018, et n'exclut pas de financer aussi des films et d'autres formats.

Le streaming, un relais de croissance

Très dépendante de son iPhone, qui représente plus de 65% de son chiffre d'affaires global, Apple cherche aussi à s'assurer des relais de croissance. Dans un marché du hardware difficile et ultra-concurrentiel, sa branche "Services", qui comprend l'App Store, Apple Pay, Apple Music, iCloud ou encore iTunes, ne pesait que 13% de ses revenus au 2è trimestre 2017 (7 milliards de dollars sur 52,8 milliards). Mais c'est la seule branche qui affiche une croissance soutenue trimestre après trimestre (17è trimestre consécutif de croissance, +17,54% sur un an). Grâce à cette nouvelle offre, Apple espère ainsi doubler les recettes de sa division Services d'ici à 2020.

Ses programmes originaux, qui seront disponibles sur sa plateforme iTunes, son service de streaming musical Apple Music et sur leur propre site, visent à attirer ou à retenir des utilisateurs dans son large écosystème. La firme californienne espère aussi compenser le déclin de sa plateforme multimédia iTunes, dont les revenus liés à l'achat de films et de séries TV ne cessent de baisser (35% du chiffre d'affaires aujourd'hui contre 50% en 2012). En cause : la montée en puissance des concurrents Netflix (qui a dépassé les 100 millions d'utilisateurs dans le monde) et d'Amazon Prime Video, qui ont réussi a modifier durablement les habitudes de consommation, en particulier chez les jeunes générations.

Apple, qui n'avait pas cru au streaming, autant musical que vidéo, tente donc de rattraper son retard. En juin 2015, Tim Cook, son Pdg, avait lancé Apple Music, avec l'espoir de doubler rapidement le leader mondial, Spotify. Cela n'a pas marché : aujourd'hui, Apple Music compte 27 millions d'abonnés, loin derrière le Suédois et ses 60 millions d'utilisateurs payants. Mais la marque à la Pomme s'est tout de même imposée comme un solide numéro deux mondial.

Une arrivée tardive et timide par rapport à la concurrence

Apple peut-il réitérer cette performance dans le marché du streaming vidéo ? Si l'investissement d'un milliard de dollars représente une belle somme, la firme de Cupertino n'a pas mobilisé énormément d'argent, puisque qu'elle dispose d'une trésorerie de 250 milliards de dollars.

Elle reste aussi loin derrière la concurrence. En 2017, Netflix a investi 6 milliards de dollars dans ses contenus (5,1 milliards d'euros), et compte passer à 7 milliards de dollars (5,9 milliards d'euros) en 2018. Si plus de la moitié de cette somme partira dans l'achat de licences auprès d'autres studios, le leader mondial investira tout de même environ trois fois plus qu'Apple, qui se tient aussi derrière Amazon Prime Video (4,5 milliards de dollars soit 3,8 milliards d'euros), HBO (2 milliards de dollars, 1,7 milliard d'euros) et Hulu (1,5 milliard de dollars, 1,2 milliard d'euros).

Une réputation à construire

Le secteur du streaming vidéo est également plus difficile à pénétrer que celui du streaming musical. Contrairement à ses concurrents, Apple ne dispose pas d'une véritable plateforme dédiée à ses programmes, qui seront accessibles sur iTunes et Apple Music. De plus, il lui faut gagner sa légitimité comme producteur de contenus. Ses deux premières tentatives, lancées cet été, n'ont pas convaincu les critiques, très dures envers la série de télé-réalité Planet of the Apps et le nouveau format de l'émission humoristique Carpool Karaoke.

Pour réussir à produire des séries du niveau de Game of Thrones, le programme le plus téléchargé au monde - 5,9 millions par épisode - et fer de lance de HBO, l'entreprise devra redoubler d'efforts. Elle devrait s'inspirer de Netflix, qui avait frappé fort à ses débuts avec Orange is the new black, créée par la très respectée Jenji Kohan (Weeds) et House of Cards, portée par le cinéaste David Fincher. Amazon Prime Video avait aussi impressionné avec Transparent, une série audacieuse sur la transsexualité créée par une ancienne scénariste du chef-d'oeuvre de HBO, Six feet under.

Bonne nouvelle : Apple semble en être conscient. En juin, l'entreprise a recruté deux vétérans de l'industrie, connus pour avoir développé, pour le studio Sony, des séries majeures comme Breaking Bad ou The Shield. Elle dispose aussi de l'argent nécessaire pour attirer les plus grands scénaristes, réalisateurs, acteurs et producteurs. Reste à savoir quelles sont véritablement ses ambitions dans le domaine.

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