Patrick Cappelli
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Les métiers traditionnels de la com (campagnes, stratégie de marque, achats d’espaces) ont évolué vers une publicité aux enchères en temps réel et du mediaplanning piloté par des algorithmes.
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En 2013, Publicis a failli devenir leader mondial de la publicité. L'agence française fondée en 1926 dans un petit appartement du 17 rue du Faubourg-Montmartre par un jeune homme de 20 ans nommé Marcel Bleustein-Blanchet est alors le troisième groupe mondial du secteur et son cours de Bourse dépasse les 60 euros. Ce 28 juillet, sur la terrasse du Drugstore Publicis dominant les Champs-Élysées, Maurice Lévy, PDG emblématique, persuade John Wren, patron du numéro deux mondial, l'américain Omnicom, de fusionner entre égaux. Mais, dix mois après, ce mariage destiné (déjà) à combattre la domination des Gafa dans le digital se conclut par un divorce.
Cinq ans plus tard, le poids de Google et Facebook dans le marketing numérique s'est encore accru, l'action Publicis plafonne à 40 euros et le groupe doit affronter une nouvelle concurrence redoutable, celle des géants du conseil et de l'audit tels Deloitte, EY et surtout Accenture, qui multiplie, via sa filiale Accenture Interactive, les rachats d'agences digitales, de création, de design, de marketing, etc.
Des cabinets persuadés que leur expertise technologique, leur accès direct aux comités exécutifs et leurs méthodes de travail éprouvées sont des atouts majeurs pour défier les publicitaires sur leur propre terrain : le conseil en communication des marques, la collecte de data, essentielle dans la relation client à l'heure du digital roi, et même l'élaboration de campagnes de publicité créatives et punchy. La guerre est déclarée pour gagner des parts d'un marché publicitaire évalué à 600 milliards de dollars en 2020, en croissance de +5 %, soit deux fois plus que le taux de croissance global selon la Banque mondiale.
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Dans les locaux d'Accenture, à deux pas de la Bibliothèque nationale de France, Olivier Girard, PDG France et Benelux, costume gris et barbe bien taillée, et Claude Chaffiotte, directeur général de la filiale digitale Accenture Interactive, veste à carreaux et cheveux mi-longs broussailleux, incarnent le nouveau visage dual des cabinets conseil. D'un côté, l'image policée et le discours maîtrisé d'un professionnel du consulting ; de l'autre, l'allure un peu bohème d'un publicitaire reconverti.
Patrick Cappelli
