Face à la concurrence de Spotify et d'Apple Music, Pandora ne veut plus lutter seul. Le service de streaming, en difficulté depuis plusieurs années, a annoncé ce lundi 24 septembre son rachat par le groupe Sirius XM, qui domine la radio par satellite aux États-Unis. Alors qu'il détenait déjà 15% de Pandora, Sirius XM achète la plateforme pour 3,5 milliards de dollars. La transaction se fera entièrement par actions, a précisé Sirius XM dans un communiqué. Elle a été approuvée par les deux conseils d'administration et devrait être finalisée au premier trimestre 2019.
Dans un premier temps, les deux entreprises devraient rester distinctes et aucun changement de programmation ne sera effectué pour l'instant. Sirius XM, qui est le leader de la radio par abonnement aux États-Unis avec 36 millions d'abonnés en Amérique du Nord, offre des dizaines de programmes musicaux ou d'informations particulièrement prisés par les automobilistes. Le groupe voit dans ce rachat le moyen "d'étendre significativement sa présence au-delà des automobiles dans les domiciles et autres domaines mobiles", souligne le communiqué.
Avec ce rapprochement, les entreprises espèrent "poursuivre les investissements dans le contenu, la technologie, l'innovation et les possibilités de monétisation élargies (...) soutenir et renforcer la marque Pandora, (...) créer une plate-forme promotionnelle pour les artistes émergents et établis", détaille un communiqué de presse de Pandora.
Le virage raté des offres payantes
En juin 2017, Sirius XM avait déjà injecté 480 millions de dollars dans Pandora. Pionnier dans le streaming, l'entreprise n'a pas su valoriser sa base massive de plus de 71 millions d'utilisateurs rien qu'aux États-Unis, seul pays où le service est encore disponible. Lancée en 2000, la plateforme s'est fait connaître grâce à ses webradios personnalisées. Avec un modèle entièrement gratuit, la société californienne mise alors sur la découverte.
En analysant les morceaux écoutés par ses utilisateurs, la plateforme propose des chansons censées coller à leur goût. Le hic : les utilisateurs manquent de flexibilité. Comme avec une vraie radio, ils ne peuvent pas choisir les chansons qu'ils souhaitent écouter. Pandora rate alors le virage des offres payantes, et la liberté d'écoute qu'elles permettent. En 2006, Spotify déboule avec une offre de streaming à la demande, suivi par Apple Music en 2015. Les deux entreprises revendiquent aujourd'hui respectivement 83 millions et 50 millions d'abonnés payants dans le monde.
Pertes, restructuration... Une année 2017 houleuse
Pour tenter de rattraper son retard, la société américaine a lancé un abonnement à 4,99 dollars par mois en 2016, permettant de zapper les chansons sans pour autant pouvoir les choisir. Pandora a musclé son offre en avril 2017, en s'alignant sur la concurrence avec un abonnement à 9,99 dollars par mois, permettant une écoute à la demande. Mais ses offres payantes peinent à convaincre. Au deuxième trimestre 2018, la plateforme revendique "environ 6 millions" d'abonnés. Insuffisant pour surmonter une année 2017 houleuse, au cours de laquelle Pandora accusait d'une légère baisse de fréquentation et de temps d'écoute.
La plateforme enregistrait des pertes de 522,8 millions de dollars, en dépit d'un plan de restructuration. Pandora a fermé ses bureaux en Australie et en Nouvelle-Zélande l'été 2017 afin de se concentrer sur le marché américain. Elle a aussi finalisé en septembre dernier la revente pour 200 millions de dollars de Ticketfly, site de réservation de billets de concerts. L'année dernière avait aussi été marquée par l'arrivée d'un nouveau Pdg, Roger Lynch. Signe que le bateau tangue depuis longtemps, la société a vu défiler quatre patrons en quatre ans.
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