Le PDG de TikTok a annoncé ce jeudi vouloir investir en Asie du Sud-Est dans les prochaines années. Une annonce intervenant alors que les ventes en ligne, lancées dans la région en 2022 par le groupe chinois de partage de vidéos contrôlé par le géant technologique chinois ByteDance, sont en hausse.
« Nous allons investir des milliards de dollars en Indonésie et en Asie du Sud-Est au cours des prochaines années », a indiqué Shou Zi Chew lors d'une conférence dans la capitale indonésienne Jakarta. « D'une modeste équipe de 100 personnes, nous avons à présent près de 8.000 employés en Asie du Sud-Est », a souligné le dirigeant du groupe fondé il y a six ans.
L'Indonésie comme cible privilégiée
TikTok a vu sa popularité décoller dans le pays : l'application affiche quelque 125 millions d'utilisateurs indonésiens chaque mois, pour un total de 325 millions en Asie du Sud-Est. L'Indonésie, plus grande économie de la région, compte selon Shou Zi Chew, plus de 2 millions de vendeurs dans le « TikTok Shop », où sont proposés à la vente des articles de mode, de la high-tech ou des objets fait main.
En octobre 2021, TikTok s'était associé avec le spécialiste du e-commerce Shopify pour travailler sur des fonctionnalités qui permettraient d'accélérer sur le « community commerce », l'achat de produits liés aux contenus des créateurs, dont Instagram s'était fait la spécialité. En phase de test en Indonésie l'année précédente, TikTok a depuis fait fructifier cette fonctionnalité auprès des millions d'utilisateurs de la région, en témoigne une étude de la société de conseil singapourienne Momentum Works, publiée également jeudi. Bien qu'il se place encore derrière les poids lourds du e-commerce de la région, Shopee et Lazada, TikTok Shop a enregistré la croissance la plus rapide avec un volume d'affaires (GMV) multiplié par sept en un an, à 4,4 milliards de dollars l'an dernier, contre 600.000 USD en 2021.
Compenser un marché occidental dans la tourmente
Des points marqués pour l'application, à l'influence fortement menacée de l'autre côté du globe : sur fond de craintes liées à la sécurité des données qui pourraient être transmises au gouvernement chinois, TikTok a récemment été frappé d'interdiction d'installation pour les fonctionnaires dans de nombreux pays occidentaux tels que la France, l'Australie, le Grande-Bretagne, le Canada ou la Nouvelle-Zélande. Aux Etats-Unis, le parlement du Montana a même adopté mi-avril un texte ordonnant aux magasins d'applications mobiles (Apple et Google) de ne plus distribuer TikTok à partir du 1er janvier 2024, tandis que le Congrès et la Maison Blanche réfléchissent à des projets de loi similaires.
Fréquentée par 150 millions d'Américains, de nombreux élus américains pensent que la plateforme de vidéos courtes et divertissantes permet à Pékin d'espionner et de manipuler ses utilisateurs, notamment les plus jeunes. Si Tiktok continue de nier ces accusations, la plateforme avait pourtant admis en novembre que certains employés en Chine pouvaient accéder aux données d'utilisateurs européens. Et en décembre que des employés avaient utilisé ces données pour traquer des journalistes. Aussi, l'explosion du marché en Asie du Sud-Est permettrait à l'application de compenser ces fragilités.
Avant de voir si ces nouveaux canaux rencontreraient le succès escompté, TikTok pouvait déjà se féliciter du succès de son système de "coins", une monnaie virtuelle utilisable uniquement sur la plateforme. Depuis octobre 2021, elle permet aux utilisateurs de faire des dons à leurs créateurs préférés, une pratique popularisée par la plateforme de vidéo en direct Twitch. Avant, cette monnaie permettait déjà aux vidéastes de promouvoir leurs contenus via un outil dédié. Un succès en matière de monétisation mobile qui continue de porter ses fruits : d'après un rapport de Data.ai, TikTok est l'application où les utilisateurs ont le plus dépensé sur le premier trimestre 2023, loin devant les applications de jeux vidéo. Elle est en effet devenue la première application à dépasser le milliard de dollars de dépenses des consommateurs en un seul trimestre. En comparaison, Honor of Kings, un jeu et la deuxième meilleure application, a rapporté 570 millions de dollars en dépenses de consommation mondiales sur iOS et Google Play, tandis que YouTube a complété le trio de tête avec plus de 530 millions de dollars.TikTok, ou comment monétiser son succès
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