"Le Citroën moderne c'est une marque forte et populaire à la fois", Arnaud Belloni

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Arnaud Belloni estime que la marque Citroën a trop longtemps été fragilisée par des campagnes de promotions permanentes. Son but consiste à renforcer le capital de la marque.
Arnaud Belloni estime que la marque Citroën a trop longtemps été fragilisée par des campagnes de promotions permanentes. Son but consiste à renforcer le capital de la marque. (Crédits : Citroën)
Le directeur marketing du constructeur automobile français revient sur la stratégie de reconstruction de la marque. Il estime que Citroën en a définitivement fini avec la stratégie fondée sur les remises permanentes. Selon lui, la marque aux chevrons a décidé d'assumer son caractère populaire tout en inscrivant des actions visant à la "magnifier". Propos recueillis par Nabil Bourassi

LA TRIBUNE - Vous avez récemment évoqué le « Citroën moderne », qu'entendez-vous par cette formule ?

ARNAUD BELLONI - Citroën est une marque automobile qui va bientôt fêter ses 100 ans. C'est une marque qui a une histoire et on n'échappe jamais à son histoire surtout quand celle-ci est impressionnante. Avec Alfa Romeo, aucune marque au monde ne détient autant de collectionneurs en Europe et de façon plus surprenante aux États-Unis où la marque n'est pas présente. D'un autre côté, le Citroën de ces 30 dernières années, c'est l'histoire d'une marque qui a été fragilisée par une intensive politique de remise qui a laissé croire qu'acheter Citroën c'était faire une bonne affaire. Le Citroën moderne c'est une marque qui assume son héritage, mais qui la sublime à travers un plan produit qui colle avec son temps. Notre action est de magnifier la marque Citroën pour en faire une marque forte. Nous mettons en œuvre plusieurs actions dont la première d'entre elle est d'en finir avec les campagnes centrées sur la promotion. Les show-rooms seront également revus avec une approche plus artistique tout en mettant en avant des solutions virtuelles pour assister la décision d'achat. Nous avons d'ores et déjà lancé un programme de rénovation de nos concessions notamment en centre-ville et que nous avons appelé La Maison Citroën. Notre repère, c'est ce qu'a fait Apple... Lorsque vous entrez dans un Apple Store, vous êtes bien accueilli, les vendeurs sont extrêmement bien formés... Les clients respectent la marque. Pas un instant, il ne leur vient à l'esprit de demander 2% de remise...

Apple, ce n'est pas seulement une approche commerciale, c'est aussi des produits de qualité...

Évidemment, toute cette stratégie ne servirait à rien si le produit ne suivait pas. Or, Citroën est engagé dans une refondation de son plan produit qui fait le focus sur la qualité avec un fort accent sur le design. Nos actions commerciales ne font que se mettre au diapason de cette stratégie produit ambitieuse.

Ces dernières années, les consommateurs, et parfois certains acteurs de votre réseau de distribution, ont parfois été égarés par des hésitations sur le positionnement de la marque Citroën...

Nous avons adopté une stratégie plus ambitieuse autour de notre story-telling. Celui-ci est construit autour de nos nouveaux produits. Il consiste à mettre en avant les points forts de chaque voiture. Avec la C4 Picasso, nous allons ainsi raconter une histoire positive autour de la famille et du confort qui reste un marqueur de Citroën. Avec la C3, nous jouons la carte de la caméra connectée, c'est très parlant pour les jeunes générations, et c'est une véritable innovation sur ce segment de marché. Notre ambition c'est donc de créer une émulsion narrative autour des produits de la marque, tout en suscitant un impact.

Mais quel est le story telling de la marque ? Parce que parler d'un produit c'est bien, mais la dynamique de marque peut aussi être un vrai moteur commercial...

Ce n'est pas du story-telling, c'est une philosophie que nous nous imposons... Le « people minded brand », autrement dit, nous nous inspirons des gens, de leur mode de vie pour être proche d'eux dans nos valeurs et dans nos produits évidemment. Citroën assume totalement le fait d'être une marque populaire dans le bon sens du terme, et qui se place au cœur du marché. Cette philosophie se résume en un triptyque de valeurs : human, smart, optimistic. C'est très parlant pour les gens. Notre but est de construire une marque forte comme je le disais. Cette solidité ne doit pas seulement nous permettre de vendre plus de voitures, mais d'être plus résilient pendant les périodes de disettes.

Est-ce que cette stratégie marketing est facilement exportable sur des marchés plus complexes comme la Chine ou même encore l'Allemagne, qui est un pays où Citroën est historiquement faible et où règne la culture des marques premium ?

Il ne faut jamais singer les allemands, ça ne marche jamais. Au contraire ! Citroën jouit d'une forte notoriété en Allemagne. Le fait qu'elle assume désormais son positionnement populaire, mais au-delà, une identité propre, cela plait y compris en Allemagne. D'ailleurs, il suffit de voir nos performances commerciales depuis le début de l'année. Au premier trimestre, nos ventes y ont augmenté de 13,7% après avoir progressé de 9% en 2016. En Chine, nous avons une opportunité extraordinaire à saisir, c'est l'âge moyen des acheteurs (autour de 34 ans, ndlr). Toucher une clientèle plus jeune, c'est pile la cible de notre stratégie produit et commerciale.

Votre stratégie est-elle compatible avec les cars policy (stratégies d'achats de voitures) des grands flottes automobiles qui font plus de la moitié du marché du neuf en Europe ?

La valeur résiduelle qui est au cœur de ces cars policy ne sont que la transcription de la confiance des acheteurs dans une voiture. Or, celle-ci est très bonne sur nos nouveaux produits. Cela confirme d'ailleurs ma conviction qu'une stratégie de communication essentiellement concentrée sur la remise commerciale est destructrice de valeur.

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Propos recueillis par Nabil Bourassi

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Commentaires
a écrit le 15/06/2017 à 0:18 :
Ne singeons surtout pas les allemands!
VW a vendu 10.3 millions de véhicules en 2016, en dépit du scandale des moteurs truqués, PSA n'en a pas vendu le tiers.
Laissons les médiocres concevoir et construire des véhicules qui se vendent.

J'ai failli acheter une C3 mais sur un véhicule neuf, les garnitures de portes se détachaient toutes seules, les hauts parleurs tombaient et franchement ça n'inspirait pas confiance. Finalement j'ai acheté une Honda (Jazz) pour mon plus grand bonheur.

Quand je lis cet entretien du directeur marketing, gonflé d'autosatisfaction et de contentement de soi, je me dis qu'il y a des claques qui se perdent.
Réponse de le 15/06/2017 à 8:14 :
Mort de rire, une Honda Jazz...
a écrit le 14/06/2017 à 20:21 :
On ne sait si il faut éclater de rire ou pleurer devant l'accumulation de termes anglo-saxons utilisés pour parler de Citroën par une personne qui se réfère à son histoire.
C'est absolument ridicule cette manie d'employer des termes étrangers pour donner du relief à un discours qui pourrait néanmoins être censé. Ceci dit des phrases du genre: "mais la dynamique de marque peut aussi être un vrai moteur commercial..." ont un certainement un sens mais lequel?
Tout cela se résume au vieil adage de la Manu: faire un bon produit et le faire savoir...Et ne pas avoir peur d'une image française.....
a écrit le 14/06/2017 à 18:36 :
Le problème de Citroën aujourd'hui ne concerne pas les remises commerciales,
Il est bien plus profond, les vraies Citroënistes comme moi ne se retrouve plus dans les clones de Peugeot qui sont produites aujourd'hui ce Monsieur nous parle de l'histoire de la marque et bien celle ci n'existe plus aujourd'hui le dernier marqueur de la technique de la marque à été supprimé la suspension hydropneumatique je roule tous les jours en cx et en Ds 23 mais je n'achèterai plus jamais Une pseudo Citroën actuelle...
Réponse de le 14/06/2017 à 19:54 :
Moi je ne roule pas en Volkswagen ou Audi car on se retrouve très exposé à une grand environnement empreint d' austérité et au marqueur profondément inscrit dans les gènes de vvé groupe, celui qui me gène, la fiabilité ...

http://www.largus.fr/actualite-automobile/enquete-fiabilite-volkswagen-une-reputation-mise-a-mal-6412385-7896919-photos.html
a écrit le 14/06/2017 à 14:16 :
J'ai toujours vu des citroen à la maison; celles de mon grand père de mon père et les miennes maintenant
Mais c'est sans doute terminė car je pense que les dirigeants actuels ont à abandonné l'âme
De plus les nouvelles citroen sont fabriquées hors France ce qui pour moi est un handicap majeur; j'attends tout de même le c5 aircross (si je suis asez patient)mais je doute que je puisse me faire à ce char d'assaut
Réponse de le 14/06/2017 à 18:46 :
Les voitures allemandes fabriquées par Vw ne trouvent plus preneur à cause du Vwgate mais aussi parce qu' elles sont notoirement trop chères malgré un contenu technologique avancé hier comme argument ...?


Vous voulez des voitures à juste prix comme Citroën ou regarder des Volkswagen qui ne se vendent plus ...?
a écrit le 14/06/2017 à 12:39 :
La cactus est magnifique!
a écrit le 14/06/2017 à 10:27 :
Il y a loin de la coupe aux lèvres. Citroen fait des voitures plutot réussies ces derniers temps mais de là à pouvoir justifier d'un positionnement tarifaire sans concession .... Le positionnement prix de ces 30 dernières années a été : je vends plein pot un nouveau modèle pendant 1 / 2 ans et après je pratique des rabais. En gros , je ratisse les fanas de la marque et après je lache à qui n'en veux. Je ne vois pas trop la différénce actuellement et cette pratique n'assure pas de fortes valeurs résiduelles à plus de 3 ans. Les citroen sont d'ailleurs d'excellentes affaires en occasion car elles ne tiennent pas la cote.
La grosse différence actuelle est que la marueu se potionnene clairement sur les jeunes alors que c'était une marque de vieux . Le problème c est que 1/ les jeunes ne sont plus passionnés par la voiture "normale" comme l'ont été leurs ainés 2/ la majorité des acheteurs particuliers ne sont pas des perdreaux de l'année. 3/ le low cost offre des véhicules attractifs , plutôt sympa et à des tarifs normaux.
a écrit le 14/06/2017 à 10:18 :
Il faut bien être optimiste cela ne coûte rien !

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