A l'international, les boutiques en ligne européennes ont bu la tasse en 2023. Selon une étude parue jeudi de Cross-Border Commerce Europe, la plateforme « de réseau et de connaissance » qui s'intéresse chaque année aux performances transfrontalières des « 500 plus grands acteurs européens du secteur », les acteurs du commerce européen ont réalisé 50 milliards d'euros de ventes transfrontalières en 2023, en baisse de 18% par rapport à l'année précédente.

Plus largement, l'ensemble des « boutiques en ligne européennes ont réalisé un chiffre d'affaires transfrontalier de 107 milliards d'euros », chiffre encore Cross-Border Commerce Europe.

Ikea en tête pour «  la troisième année consécutive »

Dix grands acteurs du commerce en ligne européen se partagent 19% des ventes totales du Top 500, « avec Ikea en numéro 1 pour la troisième année consécutive », note encore l'étude. Derrière Ikea, suivent en ordre décroissant Zalando, H&M, Lego, Zara, Jysk (chaîne de magasins danoise spécialisée dans le mobilier), Lidl, Decathlon, Adidas et Notino (site spécialisé dans la beauté fondé en 2004 en République Tchèque).

« Le top 500 transfrontalier met en évidence une baisse du chiffre d'affaires, des performances insuffisantes dans un environnement macroéconomique instable, des défis logistiques et une concurrence intense de la part des marques américaines et des marques chinoises émergentes telles que Shein et Temu », constate Cross-Border Commerce Europe.

Pour la plateforme, « la chute du cours des actions de sociétés cotées en Bourse telles que Zalando, ASOS, Farfetch, Boohoo et Yoox met en évidence les difficultés auxquelles elles sont confrontées pour faire face à la concurrence de l'e-commerce asiatique ».

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Si elle note que « l'influence de Shein sur les principaux détaillants européens de la mode rapide, tels qu'Inditex (maison mère de Zara, NDLR) et H&M, semble importante », elle nuance : « Ces entreprises maintiennent leur position ». Shein a toutefois pu mettre en vente l'an dernier un nombre impressionnant de modèles de vêtements (1,5 million), loin devant Zara, pionnière du prêt-à-porter bon marché (40.000), selon une étude menée par Sheng Lu, un expert de la mode rattaché à l'Université du Delaware.

Shein et Temu dans le collimateur de Bruxelles

La menace des sites chinois e-commerce semble suffisamment importante pour avoir entraîné une réaction de Bruxelles. L'exécutif européen a ajouté vendredi dernier Shein à la liste des très grandes plateformes en ligne soumises à des contrôles renforcés dans le cadre de la nouvelle législation sur les services numériques (DSA). L'application fondée en Chine en 2012, emblème des dérives sociales et environnementales de la mode à petits prix, devient ainsi la 23e plateforme, aux côtés de X, TikTok, Google ou Facebook, à se voir imposer les règles de l'UE les plus strictes pour « protéger les consommateurs contre les contenus illégaux », a annoncé la Commission européenne dans un communiqué.

Le champion du prêt-à-porter bon marché revendique chaque mois 108 millions d'utilisateurs sur son site dans l'Union européenne, soit nettement plus que le seuil de 45 millions à partir duquel les acteurs peuvent être soumis à la régulation renforcée. Ces entreprises doivent notamment analyser les risques liés à leurs services en matière de diffusion de contenus ou produits illégaux et mettre en place les moyens pour les atténuer. Cette analyse doit faire l'objet d'un rapport annuel remis à la Commission européenne qui assume désormais un rôle de gendarme du numérique dans l'UE.

Une autre application chinoise de e-commerce, Temu, devrait s'ajouter prochainement à cette liste après avoir annoncé en avril qu'elle comptait environ 75 millions d'utilisateurs mensuels dans l'Union européenne. Fin mars, l'entreprise avait retiré en France et au Royaume-Uni une campagne de promotion après une polémique sur l'utilisation des données des clients, a indiqué samedi la société. Cette offre consistait en France à « acheter et utiliser à vie plusieurs données personnelles de ses clients en échange d'argent et de bons d'achat », un minimum de cent euros.

(Avec AFP)