Rappelons-le, tous les 4 ans, la présidentielle américaine est le laboratoire d'utilisation des technologies et des approches narratives les plus innovantes. Cette année, elle s'est transformée en une incroyable bataille entre deux camps suréquipés d'armes de manipulations massives : micro-ciblages élargis et décomplexés très au delà des approches Cambridge Analytica, déferlantes de texting anonymes, multiplication de sites de désinformation locaux ou nationaux, armées de bots déchainés,... médias grand public étouffés... avatars dans les jeux videos... On décrit des dépenses engagées chez Donald Trump et Joe Biden qui vont largement dépasser le milliard de dollars... pour chacun. Certains, aux USA, évoquent même entre terreur et admiration, une « Étoile de la Mort » Républicaine tant l'organisation et l'armement atteignent un niveau de sophistication stratégique et tactique inégalé. Côté démocrates, le débat interne a fait rage entre celles et ceux qui voulaient voir leur parti interdire l'utilisation massive de bots, de fermes à trolls et autres « deepfakes » ... perdu pour eux. Et en cette fin de campagne les dépenses démocrates sont quotidiennement plus fortes que celles des républicains.
L'approfondissement du micro-ciblage, l'axe du chuchotement intime
La course à l'armement pour 2020 approfondit et place au cœur de la stratégie l'utilisation du micro-ciblage, essentiellement sur Facebook, inauguré par la campagne de Barack Obama, systématisé par Donald Trump en 2016. Le découpage de plus en plus fin de l'électorat et une entrée en contact par des messages digitaux de plus en plus ajustés jusqu'à être désormais individualisés tant les data scientists possèdent désormais d'informations sur les électeurs américains, et les autres. On est très au-delà de ce que vendait la défunte Cambridge Analytica. On évoque plus de 3.000 points de données sur chaque électeur.
C'est l'axe chuchotement intime aux oreilles et surtout aux cerveaux des électeurs qui vient individualiser une conversation qui nourrit et renforce, à chaque échange entre l'émetteur et l'électeur, la précision diabolique de l'efficacité politique de ces dispositifs.
On individualise le fond et la forme - couleur, musique,... les mots, la syntaxe, la langue...- de la conversation avec chaque électeur pour le déplacer dans une direction ou une autre, le pousser plus loin, le neutraliser, le faire douter, le retourner,... lui faire donner du temps ou de l'argent... L'individu se trouve progressivement face à un autre lui-même qui le connaît mieux que ses proches et parfois même que lui-même. L'effet de ce spin kaléidoscopique est individuellement redoutable mais plus encore collectivement car ses effets se propagent aussi entre les individus eux-mêmes.
L'année de la maturité des plateformes de texting
2020 est aussi l'année électorale des plateformes de texting - SMS - massif. Il s'agit d'envoyer des textos anonymes directement à des millions de mobiles d'électeurs sans leur autorisation. Jusqu'à récemment, les citoyens devaient s'inscrire pour permettre à un candidat de les inclure dans une base de donnée texting de masse. Avec les nouvelles applications de SMS « peer to peer », un bénévole peut envoyer des centaines de textos chaque heure, en contournant les réglementations.
Les études récentes des 2 partis montrent que la capacité du média SMS à toucher et impacter les électeurs est totalement inégalée. On évoque des taux d'ouverture de près de 90%. Oubliez les appels automatisés qui finissent dans la poubelle de votre messagerie vocale, oubliez les campagnes d'e-mails qui tombent invariablement dans votre dossier de spam. Les textos sont envoyés comme s'ils avaient été écrits par un ami. Ils ne sont pas signés et si vous essayez d'appeler les numéros, vous tombez sur un message de signal occupé.
Une guérilla 2.0 pour débrancher les médias et étouffer le maximum d'acteurs impliqués dans l'élection
Il s'agit là encore d'étouffer l'adversité, de démolir la crédibilité des journalistes et plus largement de tous les acteurs impliqués dans le processus électoral davantage que de contrer leurs messages ou de démonter leurs analyses. En particulier, il ne s'agit plus de gagner la bataille des médias classiques mais de les débrancher. Les expressions écrites, photographiques, audiovisuelles, 2.0... des acteurs électoraux potentiellement adverses ou avérés, journalistes, partis, candidats, supporters, universitaires, observateurs, célébrités... ont été et sont analysés et compilés de manière rétrospective depuis le début des années 2.0.
Le circuit est le suivant. Lorsqu'un propos, un écrit,... est jugé électoralement dommageable, une recherche est effectuée sur le ou les personnes impliquées et les éléments de contre-attaque s'ils existent, propos anti-candidat, expressions décalées, photos compromettantes, vieilles blagues racistes... sont proposés par un média ami et immédiatement publiés sur les réseaux sociaux ensuite réémis par les supporters qui viennent saturer progressivement les comptes sociaux des personnalités en cause.
Nuées d'activistes du « name and shame » et attaque du local
Cette guérilla hyperbolique vise à créer ce que les stratèges des partis qualifient de nuées d'activistes mobilisables afin de perturber l'activité et l'expression en particulier des médias, et surtout et c'est un point nouveau en 2020, celles des chaînes de télévision et des journaux locaux par des « name and shame » paralysants qui s'intensifient au fur et à mesure que la campagne avance. Les études et sondages détaillent la confiance historique que les citoyens américains accordent aux médias locaux ou régionaux.
Cette légitimité locale est aussi cyniquement exploitée en multipliant des sites d'information aux noms copiant ceux des médias locaux et communautaires tels que Greenville Monitor ou Palm Springs Times, qui diffusent des infos partisanes et dont les contenus signés desdites « marques médiatiques locales » sont poussées sur les réseaux sociaux.
La base stratégique c'est que lorsque la presse en tant qu'institution est affaiblie, les journalismes d'information, de vérification, et plus encore celui d'opinion ne sont que des flux parmi d'autres dans le torrent quotidien de news et de contenu, pas moins crédible mais pas plus que les propagandes partisanes.
Inspiration stratégique ou résultat : un sondage YouGov pour CBS News montre que seulement 11% des sympathisants de Donald Trump font confiance aux médias classiques, 91% le choisissent pour recevoir de « vraies infos ». L'enjeu central demeure bel et bien celui d'imposer une narration contre les autres narrations.
Le maintien des bots pour saturer l'espace médiatique
Même si les équipes le nient, tout laisse à penser qu'une autre dimension technologique et tactique vient prolonger les tendances révélées en 2012 et affirmées avec force en 2016. L'utilisation des bots ou robots conversationnels, en particulier sur Twitter. 20 % des tweets publiés sur les élections de 2016 auraient été l'oeuvre de robots. L'impact est réel et mesurable dans la capacité de saturer l'espace public pour diviser, éloigner... les électeurs.
L'arrivée des deepfakes
Même le Comité national démocrate a refusé de réprouver officiellement la possible utilisation des « deepfakes ». Entre le deep learning et fake, ces techniques de synthèse d'images basée sur l'intelligence artificielle permettent de superposer des fichiers audio et vidéo existants sur d'autres vidéos pour changer, par exemple, un visage sur une vidéo et inventer une fausse prise de parole ou une fausse situation de vie privée ...
Joe Biden pénètre l'espace du jeu vidéo et s'empare d'Animal Crossing
Joe Biden et ses tacticiens ont déplacé la campagne sur Animal Crossing New Horizons, le célèbre jeu lancé en mai dernier avec succès par Nintendo avec plus de 25 millions de jeux téléchargés. On y retrouve des décors à l'effigie de candidat démocrate proposés afin d'être téléchargés avec un QR Code: un logo officiel Biden-Harris, un logo « Team Joe », un logo « Joe Pride » aux couleurs du drapeau LGBT et un logo avec les trois paires de lunettes de soleil aviator, ... Il s'agit évidemment de rajeunir son image, d'atteindre et de mobiliser la cible jeune qui manqua cruellement à Hillary Clinton en 2016.
La bataille présidentielle fait rage dans les rues digitales et physiques et elle est d'une puissance et d'une sophistication inégalées. Elle demeure pour autant pour l'instant démocratique. Croisons les doigts...
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(*) Par Jean-Christophe Gallien
Politologue et communicant
Directeur associé de ZENON7, Président de j c g a
Enseignant à l'Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne
Membre de la SEAP, Society of European Affairs Professionals
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