Il ne fait pas bon être un GAFA en ce moment en Europe. Les Google, Amazon, Facebook et Apple (auxquels on peut ajouter le géant de l'informatique Microsoft) sont scrutés de toutes parts par les régulateurs européens. Leur domination inquiète. En une quinzaine d'années seulement, ces compagnies américaines, parfois créées dans un garage par quelques "geeks" à l'image de Facebook, ont conquis le monde, et notamment l'Europe, grâce à leurs innovations.

Les GAFAM ont su se rendre indispensables dans chaque compartiment de notre vie numérique. Google, créé en 1998, capte 94% du marché de la recherche en ligne en Europe et investit à tout va dans des secteurs prometteurs comme la réalité augmentée ou la voiture sans conducteur. Amazon est le leader mondial du commerce en ligne, loin devant ses concurrents. Facebook, le plus grand média du monde, dispose de 260 millions d'utilisateurs en Europe, davantage même qu'aux Etats-Unis, et contrôle d'autres plateformes populaires comme WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram. Après avoir révolutionné la musique en ligne avec l'iTunes en 2003, Apple a popularisé les smartphones puis les tablettes et se lancera cet été dans le streaming musical. Quant à Microsoft, son système d'exploitation Windows domine toujours le secteur informatique.

Nouvelle stratégie numérique

Pendant des années, l'Europe a accepté cette domination américaine. Contrairement à la Chine (Baidu, Alibaba)  et à la Russie (Yandex), elle n'a pas favorisé l'essor d'une entreprise leader capable de concurrencer Google ou Facebook. Et si Microsoft ou encore Intel ont déjà subi de grosses amendes de la part de Bruxelles pour abus de position dominante, les initiatives contre les géants américains restaient plutôt isolées.

Ce n'est plus le cas. Depuis 2010 et encore plus depuis l'arrivée de la nouvelle Commission, en 2014, des voix s'élèvent dans toute l'Europe contre la "colonisation numérique" venue des Etats-Unis. La France et l'Allemagne, l'aigle à deux têtes sans qui rien ne se fait à Bruxelles, multiplient les appels pour "encadrer" les géants du web. Après un courrier commun envoyé à l'automne dernier à la Commission européenne, le ministre de l'Economie Emmanuel Macron et son homologue allemand Sigmar Gabriel ont de nouveau sollicité Bruxelles, en avril, pour mettre en place un "cadre réglementaire assurant une concurrence équitable entre les acteurs numériques".

Benoît Thieulin, le président du Conseil national du numérique (CNN), explique:

"Le contexte a changé ces dernières années. Il y a une prise de conscience en Europe, et notamment du couple franco-allemand, que le numérique révolutionne tous les secteurs et devient un enjeu stratégique majeur. Le fait que des champions européens de l'automobile, de la banque, de l'assurance, des transports ou encore du tourisme se considèrent challengés par les géants américains d'Internet car ils s'immiscent dans leurs secteurs d'activités via de nouveaux services, a poussé l'Europe à réfléchir sur la question de sa souveraineté numérique".

La nouvelle Commission européenne, issue des élections de l'an dernier, a "pleinement conscience" de ces enjeux, selon Benoît Thieulin. D'autant plus que le numérique s'est immiscé au cœur du débat public depuis l'affaire Snowden, qui a attiré l'attention sur l'exploitation des données des citoyens par l'Etat américain, et, par ricochet, par les entreprises comme Google et Facebook qui savent tout ou presque sur nos centres d'intérêts, nos déplacements et nos habitudes de consommation.

L'agenda digital de l'UE, révélé au début du mois, prouve que l'Union européenne veut enfin se doter d'une véritable politique numérique. Au cœur des priorités de la nouvelle mandature, le Marché unique numérique, portée par le Commissaire Günther Oettinger, ambitionne d'uniformiser les réglementations européennes afin de lever les blocages qui empêchent l'émergence d'un futur champion européen du numérique.

En étant amenée à légiférer sur des sujets comme la régulation et la concurrence dans les télécoms, le commerce électronique et son développement transfrontalier, ou encore la protection des données personnelles, cette nouvelle politique va forcément se heurter aux intérêts des GAFA, qui profitent à plein du statut quo.

Margrethe Vestager, la terreur des GAFA

En attendant la mise en place de ce programme ambitieux (au mieux à la fin de 2016), les initiatives pour encadrer -et recadrer-  les GAFA se multiplient. Notamment depuis la prise de poste de la nouvelle Commissaire européenne en charge de la concurrence, Margrethe Vestager. En moins d'un an, la Danoise de 47 ans est devenue la terreur de géants américains. Le 15 avril dernier, elle a porté un coup dur à Google en faisant brutalement avancer une procédure d'enquête pour abus de position dominante, qui traînait depuis 2010.

Pour la première fois de son histoire, le célèbre moteur de recherche s'est vu accusé d'avoir enfreint la loi antitrust en favorisant ses propres services de shopping au détriment de ceux des autres entreprises. « Je crains que l'entreprise n'ait injustement avantagé son propre service de comparaison de prix, en violation des règles de l'Union européenne en matière d'ententes et d'abus de position dominante », a-t-elle déclaré pour justifier son acte d'accusation. Une enquête officielle a été ouverte dans la foulée, visant le système d'exploitation mobile Android, qui concentre 69,9% de la part de marché dans le mobile.

Si cette décision ne préjuge pas d'une sanction à venir, elle va à contre-courant de celle de la Federal Trade Commission (FTC), l'autorité américaine qui gère la concurrence et la protection du consommateur, qui avait blanchi Google en 2013 des mêmes griefs. Elle envoie surtout un signal fort aux GAFA: la récréation est terminée, il faudra désormais jouer selon les règles.

Sous pression, Amazon change ses pratiques fiscales

La décision d'Amazon, révélée ce mardi, de changer ses pratiques fiscales en Europe, est à marquer d'une croix blanche par sa dimension symbolique. Jusqu'à présent, le numéro un mondial du commerce en ligne optimisait sa fiscalité en faisant converger ses ventes européennes au Luxembourg, où se situe son siège européen. Les "LuxLeaks", des documents confidentiels exposés par la presse l'an dernier, avaient révélé que l'entreprise y bénéficiait depuis 2003 d'un accord de « tax ruling », qui lui permettait d'être taxé à moins d'1% de ses revenus, selon le Financial Times.

Désormais, Amazon va comptabiliser ses ventes dans chaque pays où il a une filiale (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, bientôt France) et s'acquitter des taxes sur les sociétés directement dans les pays concernés. L'initiative intervient alors que Margrethe Vestager décortique depuis octobre dernier, dans le cadre d'une enquête menée par la Commission européenne, les accords fiscaux conclus par Amazon et Fiat au Luxembourg, Apple en Irlande ou encore Starbucks aux Pays-Bas. « La décision d'Amazon me paraît être un acte de bonne volonté, un message envoyé à Bruxelles pour montrer patte blanche et dire qu'ils ont compris les nouvelles règles du jeu », décrypte un analyste contacté par La Tribune.

Google, Apple et Facebook toujours dans le collimateur

D'autres procédures européennes ont abouti ou sont toujours en cours. En mai 2014, la Commission européenne avait déjà obtenu de Google la mise en place du "droit à l'oubli". Ce dispositif permet aux citoyens de demander la destruction de certaines données personnelles. Il a fêté la semaine dernière son premier anniversaire, avec un bilan mitigé.

Google fait aussi l'objet de pressions de la part de plusieurs Etats membres, qui veulent davantage le taxer sur ses profits. La France a ainsi tenté d'instaurer une "taxe Google" pour l'obliger à payer des impôts dans le pays, et a poussé l'adoption par l'UE d'une directive qui oblige le paiement de la TVA acquittée lors de l'achat d'une chanson ou d'un film via Apple ou Google, directement dans le pays de l'acheteur.

De son côté, Apple fait toujours l'objet d'une enquête concernant des hypothétiques accords fiscaux en Irlande, et d'une autre enquête autour d'éventuelles pratiques anti-concurrentielles avec des maisons de disques.

Facebook n'est pas en reste. La France, l'Italie et l'Espagne ont annoncé début avril l'ouverture d'enquêtes sur la nouvelle police de confidentialité du réseau social, soupçonnée d'avoir été mise en place sans informer suffisamment les utilisateurs sur l'exploitation de leurs données personnelles. Et au début du mois prochain, la Cour européenne de justice doit rendre une décision préliminaire pour statuer sur l'autorisation de Facebook de transférer les données personnelles de ses utilisateurs européens aux Etats-Unis.

Ne pas verser dans « l'anti-GAFA isme » primaire

L'Union Européenne, qui a longtemps aidé les entreprises américaines se déployer comme bon leur semblait sur le continent, deviendrait-elle "anti-GAFA" au fur et à mesure que ses ambitions dans le domaine du numérique se développent? Les géants du web le craignent. Selon le Wall Street Journal, Facebook, Google, Apple et Amazon, "prises sous les tirs croisés en Europe", dépensent de plus en plus d'argent dans le lobbying auprès des institutions communautaires.

Et certaines déclarations, notamment de la part de la Commissaire en charge de la concurrence, ont effectivement de quoi les inquiéter. "Si vous voulez manger un éléphant, vous devez avoir une stratégie. Si vous tentez de l'avaler en une seule bouchée, vous allez vous étouffer", expliquait récemment Margrethe Vestager au magazine Fortune, pour expliquer sa stratégie du "coup par coup" dans ses attaques contre Google.

Mais Bruxelles aurait-il intérêt à déclarer la guerre aux géants du web ? "L'UE tente simplement de protéger ses intérêts et ceux du consommateur, comme elle aurait dû le faire depuis longtemps", nuance Benoît Thieulin. Et de rappeller les bienfaits de ces entreprises pour l'économie européenne. "Il ne faut pas oublier que Google, Facebook, Apple et Amazon, entre autres acteurs, tirent l'innovation et encouragent la création de richesse grâce à leurs nouveaux services", rappelle le président du CNN.

Reste que les GAFA semblent avoir compris que l'Union européenne est désormais à prendre au sérieux. L'intensification de leur lobbying et l'initiative fiscale d'Amazon le prouvent. Une nouvelle ère, assurément.