La crise serait-elle déjà une histoire ancienne pour les géants du luxe ? À l'instar des poids lourds français du secteur (LVMH, Hermès et Kering) qui ont retrouvé et même dépassé leurs niveaux d'avant la pandémie au premier trimestre, les ventes de Burberry et Richemont ont augmenté au premier trimestre 2021 par rapport à la même période en 2020 (les deux groupes ayant un exercice décalé, clôturé fin juin) : +90% pour le britannique pour un chiffre d'affaires s'élevant à 479 millions de livres (560,81 millions d'euros) et même +121% pour le suisse à 4,3 milliards d'euros.
Égal ou mieux que 2019
À périmètre comparable par rapport à la même période en 2019, avant la pandémie, les ventes de Burberry ont progressé de +1%. Le chiffre d'affaires a été tiré par l'Amérique du Nord où les ventes ont plus que doublé, l'Asie (+55%) notamment la Chine continentale, et la Corée du Sud (+90%), détaille le groupe dans un communiqué publié vendredi 16 juillet.
« Nous avons fait un excellent début d'exercice. Les ventes à plein tarif ont accéléré et nos collections et campagnes publicitaires ont attiré de nouveaux clients plus jeunes. L'entreprise est installée fermement sur une trajectoire de croissance et d'accélération et nous avons confiance dans notre capacité à atteindre nos objectifs de moyen terme, à savoir une progression entre 7 et 9% des ventes sur un an », se félicite le directeur général Marco Gobbetti, sur le départ après cinq ans à diriger Burberry pour prendre la tête de Ferragamo, en Italie, à la fin de l'année.
De son côté, Richemont enregistre une progression de +18% par rapport au premier trimestre 2019. Comparé à 2019, les ventes (hors effets de changes) dépassent désormais de 40% leurs niveaux d'avant-crise dans la zone Asie Pacifique, de 47% dans la zone Amériques et de 55% dans la zone Moyen Orient et Afrique, où elles ont été portées par la demande locale mais aussi par les dépenses touristiques à Dubaï et en Arabie Saoudite.
Le marché européen en recul
Autre point commun entre les deux géants : le recul de leurs chiffres d'affaires en Europe. -15% à taux de changes constants par rapport à 2019 pour Richemont. Si Burberry ne communique pas de chiffres, il explique cette baisse par le manque de touristes. Les ventes globales pâtissent de la fermeture de certains outlets (dédiés à la vente de produits de marque à prix dégriffés), même si cela se traduit par proportionnellement plus de ventes à plein tarif et donc plus rentables, précise le groupe britannique.
Malgré ce bémol, les analystes sont unanimes sur le début d'année des deux groupes. Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, juge celui de Richemont « spectaculaire ». La croissance de ses ventes a de nouveau été portée par la joaillerie, dans laquelle le groupe réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires, mais semble aussi « retrouver son éclat dans l'horlogerie », note-t-il. Pour Burberry, ce sont ses « campagnes publicitaires en ligne » qui ont « dopé sa base d'adeptes ». « Le monde des jeux vidéo est la prochaine mission à l'horizon », ajoute Susannah Streeter, analyste de Hargreaves Lansdown.
Le luxe fait grise mine en Bourse
En dépit de ces bons résultats, le cours de Burberry a reculé de 4,61% à 1.974,50 pence à l'ouverture de la Bourse ce vendredi 16 juillet. Il est remonté à 1.990 à la mi-journée. Celui de Richemont a également baissé, passant de 112,25 francs suisses à la clôture jeudi 15 juillet à 109,95 francs suisse à midi. À Paris, Hermès perdait 1,58% à 1.249,00 euros, Kering refluait de 1,50% à 728,70 euros et LVMH de 0,95% à 656,90 euros. Le compartiment du luxe voit rouge en Europe, victime de prises de bénéfices (vente de titres au moment où ils sont en hausse) après un parcours boursier florissant depuis le début de l'année et sur fond d'inquiétudes concernant la reprise du tourisme sur le Vieux Continent.
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