Comment DS se bat pour s'imposer dans le premium, malgré des ventes en chute

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La DS7 Crossback arrivera en concession début 2018. Il doit consacrer la nouvelle génération de produit DS avec l'ambition de conquérir son statut de marque premium.
La DS7 Crossback arrivera en concession début 2018. Il doit consacrer la nouvelle génération de produit DS avec l'ambition de conquérir son statut de marque premium. (Crédits : DS Automobiles)
Avec un plan produit très creux, DS s'était jusqu'ici concentré sur le story-telling de sa marque et de ses valeurs... L'arrivée de la DS7 Crossback doit doit concrétiser cette ambition premium. Un travail titanesque pour une marque née en 2014 mais qui revendique un ADN qui remonte aux années 1960...

Il y est très attaché... En arrivant au « DS World », rue François 1er à Paris, la rue des boutiques de luxe qui croise la célèbre avenue Montaigne, Arnaud Ribault tient à cette petite visite du « salon » où DS a déployé une exposition dédiée à Marylin Monroe. « Ce sont des photographies extrêmement rares prises trois semaines avant sa disparition », explique à La Tribune, le directeur marketing et des ventes de DS.

Une carte postale

Impossible non plus de rater la DS7 Crossback présidentielle exposée au sous-sol du vaisseau amiral du réseau de la marque premium du groupe PSA. « Vous voyez les insignes de la République à l'avant, mais également sur les côtés, puis à l'intérieur il y a ces barres de maintien pour que le président puisse se tenir debout... », s'enthousiasme Arnaud Ribault. Le fanion tricolore a disparu, mais son support vertical est bien là... Pas de doutes, c'est la voiture officielle qui a transporté Emmanuel Macron au palais de l'Élysée le jour de son investiture (photo ci-dessous). Plus puissant encore que l'arrivée de François Hollande à bord d'une DS5 lors de son investiture en 2012, le choix du jeune président a été formidablement remarqué puisque le DS7 Crossback n'était pas encore (et ne l'est toujours pas) commercialisé...

DS7

Que ce soit Marylin ou l'Élysée, DS croit beaucoup aux symboles. C'est même la trame de l'ADN que cette marque s'est inventée avec l'espoir de ressusciter l'esprit de la DS d'origine, celle conduite par le Général de Gaulle, mais qui fascinait également le monde entier, comme une carte postale de cette époque. Marylin Monroe n'a probablement jamais conduit de DS, mais elle fait partie intégrante de cette carte postale!

Pour l'ancien patron de DS en Chine, DS est en train de vivre son émancipation en tant que marque à part entière grâce à ce travail de storytelling... « De plus en plus, dans l'opinion publique comme dans les médias, on parle de DS et non plus de Citroën-DS. Le DS7 Crossback y est pour beaucoup et l'événement autour de l'investiture présidentielle a mis ce changement en lumière. Nous assistons à une vraie rupture dans la perception de la marque DS ».

Quelle légitimité face au premium allemand ?

Car l'histoire récente de cette marque est, pour le moins, mouvementée... Lancée en 2014 seulement, suite à un spin-off de Citroën (c'est en fait une gamme dite distinctive qui a été exfiltrée pour devenir DS), la nouvelle marque a pour mission de positionner le groupe PSA sur le segment du marché premium.

Mais très vite les interrogations fusent : une marque avec trois modèles seulement ? Quelle légitimité premium pour des voitures construites à partir de Citroën ? Quel positionnement face au règne absolutiste des premiums allemandes ? Etc. Avec une contrainte majeure et incompressible : il faut quatre ans pour lancer de nouveaux produits. À l'époque, rien n'était donc possible avant 2018 ! On y arrive enfin aujourd'hui avec le DS7 Crossback et avec un plan produit de six modèles, au rythme d'un par an.

Mais en attendant, il n'était pas question de se tourner les pouces... Yves Bonnefont, directeur de la marque, et Arnaud Ribault, ont mis à profit cette période pour bâtir les fondations de la marque DS. « Nous sommes dans le temps que nous nous sommes imposé », assure Arnaud Ribault. Il fallait d'abord que DS se raconte, ou en langage marketing que la marque construise son storytelling pour se positionner. Et plus encore, il fallait inventer une histoire différente que celle racontée par le trio Audi-Mercedes-BMW. Pour Arnaud Ribault, DS est parvenu à construire une véritable identité de marque : le raffinement et la technologie, le luxe à la française ou encore l'avant-garde. Certains chez DS rêvent de devenir un nouveau petit Volvo qui a réussi à s'imposer sur le segment Premium y compris en Allemagne parce que le suédois a su raconter autre histoire.

Le cuir et l'expérience client, valeurs cardinales du luxe façon DS

DS a par exemple mis l'accent sur la culture sellière française pour soigner cette image. Le cuir est présent partout dans les communications de la marque. Des séries spéciales sont d'ailleurs totalement consacrées au cuir avec toujours cette mise en avant d'un travail artisanal dans le choix des cuirs et dans leur confection. Jeune marque, DS est ainsi en passe de préempter cette thématique face aux géants allemands du premium.

L'autre chantier est la refondation du réseau. Yves Bonnefont nous l'annonçait au dernier salon de Genève : mi-2018, le réseau Citroën ne commercialisera plus de DS. La marque voulait reprendre la main sur sa distribution pour faire de l'expérience client, une des valeurs cardinales de DS. Pas question de vendre des DS comme on vend une C1... Le tandem Bonnefond-Ribault a toutefois dû accélérer le déploiement d'un nouveau réseau et prévoit 500 points de vente DS d'ici la fin de l'année, contre 225 actuellement... Ce changement doit permettre à DS de mieux cibler sa clientèle à travers son réseau de DS Stores, des concessions de centre-ville à l'ambiance cosy. L'objectif est de s'installer dans les 170 villes les plus riches du monde (hors États-Unis). Pas question non plus de se lancer dans des campagnes publicitaires massives à la télévision : « nos clients sont en quête d'exclusivité », rappelle Arnaud Ribault. « Nous allons plutôt privilégier des canaux plutôt haut-de-gamme que ce soit dans la presse spécialisée, tandis qu'à la radio nous allons privilégier les matinales sur des fréquences soigneusement sélectionnées... » ajoute-t-il. La formation des vendeurs fait également l'objet d'un process bien précis. Chaque store se verra affecter un vendeur dit expert qui aura été sélectionné au terme d'une évaluation très précise sur ses connaissances techniques, mais également sur ses acuités comportementales. Il suivra ensuite une formation dans les plus grandes maisons de luxe de Paris dont un passage à l'école Van Cleef and Arpels, la célèbre maison de joaillerie très haut de gamme de la place Vendôme à Paris.

Un DS rénové prêt pour un plan produit ambitieux

Le transfert d'un réseau en propre va également permettre à DS d'assainir sa distribution. La capillarité du réseau Citroën impliquait de nombreux modèles d'exposition, mais également des stocks... « En Europe, nos facturations ont baissé de 44%, et les livraisons de 36%, la différence, c'est le déstockage », explique le patron du commerce.

Ainsi, DS aura tout revu et tout nettoyé lorsqu'il accueillera le DS7 Crossback : un réseau optimisé et assaini et une marque totalement rénovée comme deux leviers pour assurer le meilleur lancement d'un modèle très ambitieux... Les dirigeants de DS tiennent une batterie d'indicateurs pour parvenir aux objectifs. En quelques mots, l'ambition de la marque premium de PSA réside principalement dans la valeur intrinsèque du produit, qui dépend également du rayonnement de sa marque. De là doit découler plusieurs objectifs qui doivent se rapprocher le plus possible des standards des marques premium : la valeur résiduelle, le taux de conquête et de fidélité, la rentabilité unitaire...

Pour Arnaud Ribault, DS se situe parfaitement dans la trajectoire de cette ambitieuse feuille de route. « 69% de nos clients n'étaient pas propriétaires de Peugeot ou de Citroën avant d'acquérir une DS ou étaient déjà propriétaires d'une DS », avance-t-il. Et d'ajouter : « l'écart de prix de nos modèles s'est fortement réduit entre 2014 et notre « benchmark » de marques premium puisqu'il est passé de 14 à 3 points ».

Des moteurs hybrides pour des SUV puissants

Selon lui, après l'achèvement des fondations, DS s'apprête à lancer la seconde phase de sa reconstruction à savoir le plan produit. Puis une autre étape, non moins cruciale, doit arriver en 2019 avec l'arrivée des motorisations hybrides de 300 chevaux qui équiperont les versions 4X4 des SUV signés DS (on ignore encore combien la gamme en comptera...) et qui doit définitivement placer DS dans la galaxie des marques premiums. « Les versions électrifiées représenteront une part significative de nos ventes », avance sans sourciller Arnaud Ribault. À en croire son discours, le prix ne sera alors plus un frein pour un acheteur qui viendra chez DS puisque celle-ci aura assis sa légitimité premium.

C'est fort de cette conviction que l'homme affirme ne pas se laisser impressionner par les résultats commerciaux catastrophiques de la marque... Des ventes en baisse de 37% en Europe au premier semestre en Europe... Et de 60% en Chine, après avoir vendu seulement 15.000 voitures l'an passé... Peu d'investisseurs seraient prêts à miser un euro sur la marque. Mais pour PSA, la démarche de DS s'inscrit dans le temps long... N'en déplaise aux concessionnaires qui voient leur carnet de commandes fondre... Et puis, Arnaud Ribault l'assure, DS ne perd pas d'argent !

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Commentaires
a écrit le 03/04/2018 à 14:16 :
Beaucoup de bla bla pour cacher un vide sidéral. Déjà, oser appeler DS des voitures aux antipodes de la vraie DS, il fallait le faire. Ensuite, quant on voit ce DS7, on voit un tank de plus dan ce monde horrible des SUV, bref, rien à voir avec la philosophie DS d'origine.
a écrit le 20/07/2017 à 17:05 :
On attend toujours une vraie berline, un coupé voire une vraie sportive. Hélas... Où sont les ds 8 ou 9...comme toujours cela reste au stade des protos.
Réponse de le 20/07/2017 à 22:14 :
Ca vient , les allemands vont devoir faire de la place !
a écrit le 20/07/2017 à 11:19 :
repetita
quelle marque pas d'usine pas de salaries
remunere pour produire
un jour une marque le lendemain une autre
ou est la motivation qui fait la fierete des femmes et hommes qui produise
la direction pretend copie la marque aux anneau
mais eux produise et avec des moteurs bien différends
en France on change les vestes et vous payer bien plus cher
ceci est une arnaque voir se moque des clients
Réponse de le 20/07/2017 à 22:12 :
"ladirection prétend copier la marque aux anneaux"

Il ne faut pas fantasmer non plus camarade, Audi vient de régresser au dernier rang des ventes du premium allemand et la maison mère VW vient d' être déclassée premier mondial par RENAULT ce mois ...!!!
a écrit le 20/07/2017 à 10:48 :
Audi a mis 30 ans pour s'imposer , les Audi 50 ou 80 n'avaient rien de particulier ,les séries 100 et les coupés 200 avaient des ambitions limités .....le premier modèle annonciateur de la suite a été l'Audi quatro au début des années 80 .
Il faudra donc du temps et de la persévérance pour que la marque DS trouve sa place et se fasse une image ...comme Skoda parti d'encore plus loin !!!
a écrit le 20/07/2017 à 6:54 :
Bien entendu, pas un mot sur les tarifs.
a écrit le 19/07/2017 à 20:46 :
Selon la macro mania stories mdr, à 25 ans si tu n'as pas une start up tu as raté ta vie et à 40 ans si tu ne roules pas en DS, tu a également raté ta vie....
77% de ratés(dont 15% hyper ratés%
&bon a rien) en France pour 23% de privilégiés.... Ne vous inquiétez pas, tant qu'il y a la vie, l'eau, et l'amour y a de l'espoir mdr.....
a écrit le 19/07/2017 à 15:04 :
Dommage que la marque BlablaCar soit déjà déposée ;)
Plus sérieusement, Volvo n'a pas eu à raconter une autre histoire, Volvo a raconté SON histoire, produits à l'appui et tout son savoir-faire : design, qualité, luxe, moteurs, techno, sécurité,etc...
Là, c'est juste du vent, du marketing, de l'emballage chicos sur des vulgaires Citroëns maquillées et rebadgées.
Aucun produit actuel ou à venir de cette marque bâtarde n'a à voir avec le luxe et la technologie "à la Française", suffit pas d'évoquer Coco Chanel, La Veuve Cliquot ou Marylin (???) pour y parvenir.
La DS (la vraie) ou le Concorde incarnait ça justement et DE FAÇON CONCRÈTE.
Ici, rien juste la promesse d'une DS7 Crossback (so french...) hybride dans 2-3 ans...
D'ici-là, Volvo sera passé au 100% électrique et proposera de l'autonomie niveau 3. Là pas de blabla, on nous raconte et nous propose à la vente une HISTOIRE VRAIE, pas une fiction.
Et oui, Tesla est passée par là. Tiens, encore une histoire réelle la aussi, et ils ont juste réveillé l'industrie automobile mondiale et tiennent (jusqu'à maintenant) toutes leurs folles promesses, rien que ça.
J'aimerais tant que ça marche, un constructeur premium français, mais là, les mecs ne se contentent pas de nous raconter des histoires à dormir debout, ils se les racontent...
a écrit le 19/07/2017 à 15:01 :
Dommage que la marque BlablaCar soit déjà déposée ;)
Plus sérieusement, Volvo n'a pas eu à raconter une autre histoire, Volvo a raconté SON histoire, produits à l'appui et tout son savoir-faire : design, qualité, luxe, moteurs, techno, sécurité,etc...
Là, c'est juste du vent, du marketing, de l'emballage chicos sur des vulgaires Citroëns maquillées et rebadgées.
Aucun produit actuel ou à venir de cette marque bâtarde n'a à voir avec le luxe et la technologie "à la Française", suffit pas d'évoquer Coco Chanel, La Veuve Cliquot ou Marylin (???) pour y parvenir.
La DS (la vraie) ou le Concorde incarnait ça justement et DE FAÇON CONCRÈTE.
Ici, rien juste la promesse d'une DS7 Crossback (so french...) hybride dans 2-3 ans...
D'ici-là, Volvo sera passé au 100% électrique et proposera de l'autonomie niveau 3. Là pas de blabla, on nous raconte et nous propose à la vente une HISTOIRE VRAIE, pas une fiction.
Et oui, Tesla est passée par là. Tiens, encore une histoire réelle la aussi, et ils ont juste réveillé l'industrie automobile mondiale et tiennent (jusqu'à maintenant) toutes leurs folles promesses, rien que ça.
J'aimerais tant que ça marche, un constructeur premium français, mais là, les mecs ne se contentent pas de nous raconter des histoires à dormir debout, ils se les racontent...
a écrit le 19/07/2017 à 13:14 :
"Quelle légitimité premium pour des voitures construites à partir de Citroën "
Pourtant ce la ne dérange pas l'auteur d'être a plat ventre devant la marque Audi fabriquée à partir de Skoda ou de SEAT .
Citroën est autre chose que ces deux marques low-cost.
a écrit le 19/07/2017 à 11:09 :
Etonnant que DS n'ai pas fait le travail qu'Alpine vient de faire avec la A110.
Après, les concepts Divine & Etense sont prometteurs, la DS3 est plutôt pas mal. La DS7 est un peu compliquée, surchargée. Le capot qui mange le cadre de calandre (comme sur l'etense) enlève encore de la stabilité géométrique à un ensemble déjà tourmenté.
a écrit le 19/07/2017 à 10:11 :
L'idée , à la base était intéressante mais sa réalisation plus que douteuse.
*vendre de la c3 premium sous forme de DS ,
*ne pas reprendre la suspension hydropneumatique , ne serait que sur un seul modèle
* ne pas intégrer directement des technologies de pointe en terme de motorisation ou d'équipement de sécurité
*ne pas créer de version présentant un exclusivité forte ( moteur de pointe ou caisse carbone ) même en la vendant à des tarifs de dingue ...

Finalement DS aujourd'hui apparait comme une (trop) bonne illustration de la France actuelle, beaucoup de blabla et pas grand chose derrière. Cela apparaît d'autant plus clairement que LA DS était et reste une icone automobile .
a écrit le 19/07/2017 à 9:38 :
Conséquence dramatique du manque tragique de capacité d'innovation, de l'investissement en berne dans ce domaine les actionnaires milliardaires voulant d'abord et avant tout se faire du fric avec leur fric (*), DS était une bonne idée qui a marché du coup au lieu d'en chercher d'autres des idées qui marchent, au lieu de prendre un peu de recul et de chercher à comprendre pourquoi cela marche on exploite le filon à fond jusqu'à épuisement.

L'empire des faibles.

* Notons votre dépêche afp de hier sur goldman sachs qui dans un de ses secteurs d'activité à perdu 40% de revenu mais comme ils ont augmenté les dividendes de leurs actionnaires leur cours bourse n'a baissé que de 0.8%, démonstration flagrante que l'argent de la finance ne sert plus à innover mais seulement à engraisser.
Réponse de le 19/07/2017 à 14:43 :
rectification, dans votre article de ce jour je note qu'en fait sa cotation a perdu 2.2% à la fin de la journée mais cela reste très peu quand même, imaginons veolia qui perdait 40% de ses bénéfices au sein de son secteur lié à l'eau et si elle ne se met pas à rémunérer plus les actionnaires afin de les garder c'est 12% qu'elle perdra naturellement.

Du coup alors que ces sociétés échouent, au lieu d'utiliser leur argent pour se remettre en question, pour moderniser leurs outils de production ou bien en créer d'autres ou bien investir dans l'innovation, la création elles le gaspillent en le reversant à des gens qui vont s'empresser de les mettre dans des paradis fiscaux afin que celui-ci ne serve en rien à l'économie.

Comment voulez vous que notre monde tourne rond ?
a écrit le 19/07/2017 à 9:11 :
Audi a mis au moins 20 ans a redevenir premium entre les audi du debut des années 80 et maintenant. Il avait un groupe solide et puissant derrière lui et un patron (piech) visionnaire et mégalo, un mix produit cohérent et de qualité.
Pour PSA pas de groupe puissant ni de mix produit cohérent.
alors bon courage a DS
Réponse de le 20/07/2017 à 11:18 :
"Audi a mis 20 ans" Et vient de perdre la queue du Mickey mondial depuis le vvé gate au bénéfice de son confrère allemand Mercedes ...
a écrit le 19/07/2017 à 8:51 :
La concurrence allemande pour ne citer que celle-là est en train de s' éclaircir, Audi vient de passer en dernière position derrière Mercedes et Bmw et souffre d' évidente manière d' une petite qualité et des retombées du VW gate ...

DS 7 arrive avec un produit SUV majeur, abouti qui concentre le meilleur du luxe, du design et de la technologie et fera assurément ZE carton ...
Réponse de le 19/07/2017 à 17:35 :
Mais ou est passée la suspension hydropneumatique? Seul savoir faire spécifique de Citroën!

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