Elon Musk va-t-il ringardiser le grand Steve Jobs et ses célèbres "keynote" ? Pour rappel, feu le patron d'Apple avait réussi à faire de chaque sortie de son iPhone un véritable événement commercial, drainant des foules hystériques aux portes de ses Apple Stores avant même l'ouverture des portes.
Le très flamboyant patron de Tesla pourrait faire mieux encore avec l'ouverture vendredi matin (5h30 heure de Paris) des commandes pour la nouvelle voiture baptisée Model 3. Très attendue, cette berline compacte 100% électrique qui se mesurera aux Audi A4, BMW Série 3 et Mercedes Classe C (soit les gammes les plus vendues chez chacun de ces trois constructeurs) devrait afficher des prix nettement plus abordables (35.000 dollars) que ses grandes sœurs Model S et Model X dont les tarifs démarrent à 70.000 dollars.
Mais la Model 3 ne sera pas livrée avant la fin 2017 aux Etats-Unis, et en 2018 en Europe. Pour susciter l'envie, Tesla a donc décidé d'ouvrir des pré-commandes sur liste d'attente moyennant un ticket d'entrée de 1.000 dollars pour la seule réservation de la voiture ! Rien que cela ! Les clients de Tesla seront prioritaires. Autrement dit, achetez une Tesla Model S ou X si vous voulez être livré en priorité de la nouvelle berline... dans deux ans ! Autant dire que la firme californienne compte beaucoup sur son image de marque pour attirer le riche chaland.
Du coup, les analystes auront les yeux rivés sur le carnet de commande. Certains tablent sur 100.000 réservations dès le premier jour, soit 100 millions de dollars engrangés en une journée, et sans avoir vendu quoique ce soit ! Pour Elon Musk, c'est de l'argent tombé du ciel et qui lui évitera (peut-être) de recourir à une nouvelle augmentation de capital pour financer ses projets d'investissements.
L'été dernier, le constructeur automobile californien avait vendu 2,1 millions d'actions supplémentaires pour engranger 500 millions de dollars de cash. Le groupe cherchait alors à financer sa nouvelle usine de batteries du Nevada mais également le développement R&D de son nouveau modèle.
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Il faut dire que si Tesla a réussi à construire une marque à forte notoriété mais également en s'imposant comme "La" voiture des célébrités d'Hollywood, la marque n'en reste pas moins chroniquement déficitaire.
Avec 50.600 voitures vendues en 2015, Tesla a respecté ses engagements auprès des marchés, mais elle n'a toujours pas atteint le point mort qui lui permet de gagner de l'argent. Elon Musk a cependant promis que le groupe passerait dans le vert en 2016. En attendant, les investisseurs ont montré leur impatience. L'action suit un parcours erratique passant de 280 dollars en juillet 2015 à 143 dollars en février dernier, avant de remonter spectaculairement à 240 dollars le 22 mars dernier.
Au-delà de l'effet d'annonce, le Model 3 de Tesla doit inscrire son succès sur le long terme. Et c'est même vital pour la firme californienne car celle-ci a besoin d'amortir ses investissements dans les batteries électriques, et d'abaisser le coût unitaire. Or, il n'y a qu'une seule solution pour cela : les volumes. Elon Musk table sur 500.000 livraisons en 2020, tous modèles confondus, soit 10 fois plus qu'aujourd'hui. Il compte sur le modèle technologique de rupture qui a fait le succès du Model S (tout électrique avec 400 km d'autonomie) pour assurer une telle croissance.
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L'enjeu pour Tesla est de sortir de sa stratégie de niche pour devenir une marque Premium à part entière, sans rien perdre de sa culture de la disruption, sous peine de se dissoudre derrière ceux qu'il compte attaquer. Il s'agit surtout de bâtir l'image de la marque autour des produits et de la qualité, et non plus seulement sur les "coups de com" de son illustre fondateur, s'il veut se mesurer aux puissantes marques Premium allemandes...
