Relance de PSA : pour Carlos Tavares, le plus dur est à venir

Carlos Tavares a donné rendez-vous le 5 avril aux journalistes pour dévoiler son nouveau plan stratégique qui doit permettre à PSA de passer à la vitesse supérieure. Auréolé du succès du redressement spectaculaire du constructeur automobile français, il devra toutefois convaincre de la capacité de PSA à mener autant de chantiers aussi périlleux qu'onéreux dans un contexte de marchés pas toujours favorables.
Nabil Bourassi

6 mn

Carlos Tavares doit désormais s'atteler à d'immenses défis pour sortir PSA de son statut de petit constructeur fragile.
Carlos Tavares doit désormais s'atteler à d'immenses défis pour sortir PSA de son statut de petit constructeur fragile. (Crédits : Reuters)

Ce n'est pas un succès, c'est presque un triomphe ! Les résultats du plan Back in the Race sont allés au-delà des attentes de ses propres instigateurs. Un bénéfice opérationnel multiplié par trois à 2,7 milliards d'euros, un résultat net de 1,2 milliard (contre une perte en 2014), un chiffre d'affaires en nette hausse, une marge opérationnelle de 5%, et un free cash flow de 3,8 milliards d'euros sur la seule année 2015... "Ces chiffres étaient attendus, la bonne surprise c'est le besoin en fonds de roulement, et le quatrième trimestre qui a été très bon", commente Gaétan Toulemonde, analyste chez Deutsche Bank.

Tous les feux sont au vert, seulement deux ans après l'arrivée de Carlos Tavares à la tête du constructeur automobile français. Ce mercredi 24 février, le transfuge venu de Renault affichait un large sourire pour annoncer que son plan Back in the Race était achevé deux ans avant son échéance.

Le point mort considérablement amélioré

Son bilan est sans équivoque. Les efforts de productivité ont permis de baisser le point mort de la production d'un million de voitures. Désormais, pour être rentable, PSA ne devra pas produire 2,6 millions de voitures, mais 1,6 million. Un effort considérable qu'il a n'a pas cessé de dédier à ses "collaborateurs", à savoir les salariés de toute l'entreprise. Il a d'ailleurs annoncé "une prime d'intéressement renforcée", en moyenne de 2.000 euros.

Le succès de Carlos Tavares doit autant aux efforts de productivité fourni par les salariés à travers l'accord de compétitivité, mais également à l'optimisation de l'outil industriel via divers leviers dont la réduction du nombre de modèles passé de 34 à 29. Mais il doit aussi ces excellents chiffres à une conjoncture particulièrement exceptionnelle. Le rebond du marché européen a permis au groupe de voir ses ventes bondir et de compenser en partie la mauvaise fortune d'autres marchés (Amérique Latine, Russie...). Les changes mais également les matières premières ont largement enjolivés les comptes. En outre, la politique de "pricing power" a permis à PSA de tirer sur le levier d'une meilleure rentabilité de sa croissance. Ainsi, les bénéfices ont augmenté plus vite que les ventes.

Passer à l'offensive

Pour Carlos Tavares, l'essentiel du plan a été accompli : remettre PSA sur les rails. Cette stratégie se voulait essentiellement défensive, désormais, Carlos Tavares est attendu sur un plan beaucoup plus offensif baptisé Push to Pass et dont les grandes lignes seront divulguées le 5 avril. Et si les analystes se sont montrés très satisfaits du plan Back in the Race, ils semblent beaucoup plus circonspects sur la suite, notamment sur l'immensité de la tâche à accomplir. "Carlos Tavares a remis de l'ordre chez PSA, c'est indéniable, mais il lui reste désormais à redéfinir toute la relance stratégique du groupe, c'est une tâche colossale", avertit Bertrand Rakoto, analyste chez D3 Intelligence.

Et PSA devra probablement s'atteler à résoudre au plus vite sa problématique de marque. "La grande faiblesse de PSA aujourd'hui, c'est l'âge de son plan produit", tranche Bertrand Rakoto. "PSA, c'est trois marques mais avec trois problématiques de plan produits différents : Citroën se dépositionne et doit donc retrouver un nouveau créneau avec un plan produit cohérent, DS qui souffre d'un déficit d'image dispose d'une gamme déjà vieillissante, et Peugeot doit s'occuper de renouveler sa gamme en consolidant son positionnement". Le défi du plan produit s'annonce onéreux. Le groupe devra investir dans de nouveaux modèles, mais également en promotion car pour Citroën tout est à reconstruire, et DS a encore tout à prouver aux yeux des consommateurs. Cette tâche est d'autant plus immense que PSA est désormais un groupe fortement engagé à l'international. En Chine, en Amérique Latine, en Russie...

Des vents pas toujours favorables

C'est le deuxième travail herculéen de Carlos Tavares : déployer un plan produit ambitieux à l'échelle mondiale. "80% du business est en Europe, or ce n'est pas une zone de croissance, il faut résolument se tourner vers les pays émergents", rappelle Gaétan Toulemonde, analyste chez Deutsch Bank. "Il s'agit de répartir les risques, et les cycles", ajoute-t-il.

Pas facile avec des marchés en fortes turbulences. D'après les prévisions du groupe, l'Amérique Latine pourrait enregistrer une nouvelle année en chute (-10%), la Russie également (-15%), et la Chine pourrait confirmer son ralentissement (+5%, contre 7% en 2015 et 14% jusqu'en 2013). De plus, le marché européen pourrait ne pas être aussi dynamique, puisque le groupe s'attend à une croissance contenue de 2% seulement (contre 9% en 2015).

Face à ces difficultés, Carlos Tavares veut aller chercher de nouveaux marchés. Au Maroc, en Algérie, ou en Iran, des investissements massifs ont été annoncés. Au Nigéria, premier pays d'Afrique, PSA a annoncé la réactivation de son usine mise en sommeil depuis 2006. Enfin, le constructeur souhaite relancer ses projets d'implantation en Inde, l'eldorado de demain...

Le timing serré de la R&D

PSA veut également réinvestir en R&D. Le groupe se targue d'un certain nombre d'acquis comme le moteur 3 cylindres Puretech, ou encore l'intégration réussie de la technologie SCR qui permet de se distinguer de Renault qui a choisi le Noxtrap, ou de Volkswagen qui a préféré la remplacer par un logiciel... Mais, le groupe doit reprendre la main sur des technologies stratégiques notamment sur les moteurs 2 litres. "

Le problème, ce n'est plus l'investissement mais le timing, s'alarme Bertrand Rakoto. "PSA a impérativement besoin d'une nouvelle génération de moteurs 2 litres pour son haut de gamme mais également pour des pays émergents, mais les échéances sont trop courtes, il est déjà trop tard et il faudra certainement se fournir chez un partenaire", ajoute l'analyste. "Idem pour les boîtes de vitesses qui seront sourcées chez Aisin", poursuit-il.

Sur les énergies alternatives, PSA doit quasiment repartir de zéro après les errements de l'hybride diesel, et l'abandon de l'hybride air. En parallèle, le groupe doit poursuivre ses efforts dans l'autonomie et la connectivité.

La sempiternelle question du partenariat ou fusion...

Au final, les moyens à mettre en œuvre pour mener de front tous ces sujets sont immenses pour un groupe de moins de 3 millions de voitures. C'est là que vient encore la sempiternelle question d'un partenariat ou d'une fusion. Il existe bien sûr Dongfeng avec qui PSA a d'ores et déjà lancé le développement d'une plateforme commune appelée CMP destinée à des voitures de segment B. La plateforme EMP2 doit permettre de développer 5 voitures de segment C dont une Opel. Mais sur la R&D, PSA est fortement contraint. "Au-delà de la dimension financière, PSA a également perdu du savoir-faire avec l'externalisation de nombreux métiers, il y a désormais une problématique de ressources humaines", s'inquiète Bertrand Rakoto. Le partenariat pourrait alors être une réponse judicieuse. D'ailleurs, PSA a perdu de nombreux deals dans le domaine. Il était autrefois allié avec Ford dans les moteurs diesel, et avec BMW dans les motorisations hybrides.

Comme le rappelle Gaétan Toulemonde, PSA a retrouvé d'importantes marges de manœuvres financières. Mais les marchés n'aiment pas les plans trop dispendieux... Le plan Push to Pass qui sera divulgué le 5 avril devrait ainsi montrer les priorités de Carlos Tavares. Il définira le périmètre des ambitions du groupe, et surtout ses financements... En attendant, l'homme peut se draper derrière son statut de redresseur à succès de la maison PSA, un argument de poids pour les investisseurs.

Nabil Bourassi

6 mn

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Commentaires 14
à écrit le 02/03/2016 à 23:31
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Hors Europe et anciennes colonies francaises, la seule marque du groupe avec une image porteuse, c' est Citroen. La famille Peugeot, tant qu elle detenait la majorite, a naturellement voulu mettre les Peugeot sur le plus haut piedestal, tout en conti...

à écrit le 02/03/2016 à 10:43
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Que dire sinon bravo...

le 12/03/2016 à 17:28
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Je vous rejoins et encore un grand bravo !

à écrit le 01/03/2016 à 0:56
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Bravo à ce grand patron Ce qui est quand même fou c'est qu'on est ete obligé d aller chercher un chinois pour trouver 1 ou 2 milliards pour sauver cette grande entreprise Il est vrai que l on a déjà Areva et l état qui sont des puits sans fond à r...

à écrit le 29/02/2016 à 19:07
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Un leader européen dont pas moins de 6 modèles sont labellisés origine France en comparaison à un Vw qui depuis à d' autre préoccupations que de figurer dans un palmarès...!!!

à écrit le 29/02/2016 à 16:52
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Cet article brosse les arguments d'analystes financiers mais une entreprise industrielle est aussi faite de techniciens et de commerciaux et des marchés qui n'ont pas tous les mêmes attentes aux mêmes moments et c'est là tout le talent des dirigeants...

à écrit le 29/02/2016 à 16:25
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J'ai toujours été content de Peugeot, et y resterai fidèle. Dommage qu'il n'a jamais pu s'allier avec Mitsubischi pour dépendre moins de l'Europe, et à BMW

à écrit le 29/02/2016 à 13:42
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Tavares, le Mr VE de Renault va-t-il enfin insuffler le souffle electrique au groupe et amener PSA au VE, 5 ans apres tout le monde ?

à écrit le 29/02/2016 à 13:11
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DS et Peugeot doivent concurrencer, avec leurs concepts magnifiques, les premiums avec la plateforme EMP2 hybride 500 cv et moins, pas besoin de moteur 2.0 l essence avec les nuvelles normes 2017 quand la moitié de la puissance des véhicules en 2025 ...

à écrit le 29/02/2016 à 12:55
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De toute ma carrière, de l' aveu d' Eric Apode, "je n’ai jamais connu un dirigeant qui ait une telle connaissance encyclopédique, souligne directeur du produit de la nouvelle marque DS. " Cette remontée permet ainsi aux usines françaises de "tourne...

à écrit le 29/02/2016 à 12:21
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"un argument de pour les investisseurs". Est-ce là l'unique raison d'être d'une entreprise ?

à écrit le 29/02/2016 à 10:47
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Un visionnaire à la Carlos Goshn, puissants analystes qu font le développement des deux groupes français. Pour ma part, ma préférence du moment ira à Tavares qui joue finement la réinstallation du groupe en Iran et l' approche prudente des priorités...

le 29/02/2016 à 14:55
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J' ai adoré votre conclusion tant il est vrai que les deux groupes français sont dans un formidable élan où ils ne doivent commettre aucune erreur, je regrette à titre perso la compétition qui préside entre les deux.. Mais c'est vrai ailleurs égal...

à écrit le 29/02/2016 à 9:13
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"il faut résolument se tourner vers les pays émergents" Pays émergents dorénavant en chute libre donc, encore un visionnaire... Dommage Peugeot était bien parti à mon avis surtout et avant tout grâce à de nouveaux designs particulièrement réu...

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