Le groupe automobile français a acté la fin de la course aux volumes qui avait certes structuré sa stratégie au cours des quinze dernières années, mais qui avait contribué à détruire de la valeur de marque. En effet, cette stratégie avait notamment provoqué une baisse des revenus unitaires, une décote plus forte à la revente, et un échec commercial sur les segments supérieurs. Pour Luca de Meo, le nouveau directeur général de Renault, se repositionner dans une stratégie dite de "pricing power" (capacité à imposer ses prix) implique de réorganiser toute l'entreprise autour de cet objectif....
... ravail de très longue haleine. Analyse.
La fin de la fameuse course aux volumes : c'est probablement le virage stratégique le plus spectaculaire du Renault post-Ghosn. Actée avant l'arrivée de Luca de Meo par Clotilde Delbos, alors directrice générale par intérim, le groupe automobile a basculé dans la stratégie de la valeur, censée être l'alpha et l'oméga de sa croissance future.
Pour le groupe automobile français qui sort d'une longue crise à la fois managériale depuis l'arrestation de son PDG historique Carlos Ghosn en novembre 2018, et financière avec des comptes qui ont viré au rouge vif, ce virage n'est pas seulement tactique, il constitue une révolution culturelle fondamentale et urgemment nécessaire.
En baptisant son plan stratégique Renaulution, Luca de Meo n'a d'ailleurs pas exagéré. Ce faisant, la marque au losange calque son modèle sur celui qui a fait le succès du redressement du groupe PSA, sous la direction de Carlos Tavares.
Une voiture est un actif à valoriser
Mais depuis quand, une industrie connue pour la logique dit de rendements croissants (plus je produis à grande échelle, plus le coût unitaire baisse) veut-elle renoncer à faire des volumes ? Il faut bien comprendre le mécanisme économique qui se cache derrière ce concept de valeur dans l'industrie automobile.
Premier point, une voiture est avant tout un actif. Elle a, certes, une valeur d'achat, mais elle a surtout une valeur à la revente. C'est encore plus vrai pour les flottes d'entreprises (plus de la moitié des ventes neuves en France) qui sont extrêmement regardantes sur ce point. Elles préfèrent acheter les voitures qui perdent le moins de valeur à la revente. Et à ce jeu-là, les marques premium sont les mieux placées, à tel point qu'il est de coutume de dire qu'on perd moins d'argent à acheter une BMW qu'une marque généraliste. En moyenne, la décote est estimée entre 15% (voire 10% chez certains premiums) et 30% sur trois ans. La différence est colossale.
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