Marcel : le succès publicitaire français du moment

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L'agence a aussi des bureaux aux Etats-Unis, en Australie, au Mexique et au Brésil.
L'agence a aussi des bureaux aux Etats-Unis, en Australie, au Mexique et au Brésil. (Crédits : Reuters)
Parrainée par Publicis, l'agence de publicité Marcel, étoile montante du monde des publicitaires, a cette année encore, raflé les récompenses aux Lions de Cannes. Décryptage d'une recette qui fonctionne.

La semaine dernière, l'agence de publicité Marcel a fait son grand retour aux Lions de Cannes, le festival qui récompense chaque année les meilleures agences de publicité pour leurs créations. Cette année, tout comme en 2015, l'agence est arrivée en tête du classement des agences françaises les plus primées, quittant la croisette avec pas moins de neuf récompenses.

Un duo à succès avec Intermarché

Parmi les prix remportés par l'agence à Cannes, c'est le budget Intermarché qui en avait gagné le plus l'an dernier et qui a à nouveau permis à Marcel de briller cette année. L'an passé, l'agence avait suscité l'engouement du jury grâce à la publicité sortie en 2014 (année de la lutte contre le gaspillage) sur les fruits et légumes aux formes non conventionnels, si souvent mis de côté par la grande distribution.

Cette année, l'agence était à nouveau en compétition avec sa publicité Intermarché pour la promotion d'un yaourt chocolaté pas comme les autres. Dans le pack de 6, les yaourts se consomment dans un ordre précis, chaque yaourt ayant une contenance en sucre de plus en plus faible avec pour objectif de faire diminuer la consommation de sucre des acheteurs. « Il vous faudra un peu de temps pour apprendre à l'aimer » ou encore « Vous l'aimerez dans 1, 2, 3, 4, 5 pots », peut-on lire sur la campagne d'affichage publicitaire.

Alors que l'OMS déplorait la consommation de sucre excessive au niveau mondial, le credo choisi par Marcel et Intermarché semble le même cette année :  donner à Intermarché l'image d'une grande distribution responsable. Un pari qui a visiblement séduit les jurés de Cannes puisque la campagne remporte 9 récompenses dont 7 pour Sugar Detox.

"On choisit des sujets qui résonnent dans le cœur des gens. Ici, je ne te vends pas un énième yaourt, je te vends une innovation", argumente Pascal Nessim, le cofondateur de Marcel pour expliquer en quoi son agence se différencie des autres.

Les bénéfices de Marcel ont augmenté de 53%

En 2015, les bénéfices de Marcel ont augmenté de 53% (exercice fiscal de 2014), une situation unique dans le milieu qui a placé l'agence en cinquième position des agences les plus riches de France selon l'étude Stratégies. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Même si l'agence a toujours été connue pour son équipe créative, en l'espace de deux ans, l'entreprise a connu une belle ascension. Sur le même classement des agences de publicités françaises les plus riches en 2013, Marcel était classée 20e et 16e en 2014.

La petite protégée de Publicis attire de plus en plus de gros clients. Le mois dernier, le patron France d'Instagram, le réseau social de partage de photos et vidéos aux 400 millions d'utilisateurs a choisi Marcel pour sa première campagne de communication. Baptisée "Only on Instagram", elle a déja été lancée pour l'affichage et se déclinera prochainement avec un volet cinéma.

Plus récemment, Marcel s'est également chargé de réaliser la campagne d'affichage d'Uber, illustrant de nombreux profils d'utilisateurs du service.

Quand @Uber se lance dans la publicité. #UberEtMoi #Créatif #Pub #France #UberPourTous https://t.co/tQoXytPyUA pic.twitter.com/GMRBb2YqCO

— AroConseil (@AroConseil) 7 juin 2016

Dans l'air du temps

Si aujourd'hui toutes les agences de publicité sont amenées à utiliser de plus en plus de médias (télévision, radio, affichage, réseaux sociaux), l'agence Marcel semble avoir trouvé la formule qui marche pour les utiliser au mieux. La campagne Oasis pour laquelle, l'agence avait remporté le "Grand prix Stratégies du Brand Content" en 2012, en témoigne. L'agence avait misé gros sur les réseaux sociaux permettant aux mascottes d'Oasis et leurs nombreux jeux de mots de connaître un véritable succès.

Sur les 200 employés de l'agence, la moyenne d'âge est de 27 ans (contre 40 ans chez Publicis Conseil). Dans un milieu où l'évolution des technologies fait évoluer le métier des publicitaires en permanence, former une équipe de "digital natives" peut être un avantage considérable.

L'autre volonté de l'agence que Pascal Nessim met en avant : laisser parler la créativité de tous les employés. Dans les agences de publicités cette tâche est la plupart du temps l'apanage du directeur de la création et des "Créa" comme les surnomment les publicitaires. "Ici tout le monde est créa, il n'y a pas d'égo surdimensionné", lance le cofondateur de Marcel, laissant comprendre qu'ailleurs il n'en est pas souvent ainsi...

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