Portrait : un rebelle discipliné pour diriger Monoprix

Charles Bouaziz se rappellera longtemps cette journée de septembre 1996. Alors simple directeur marketing de « PepsiCola de France », il est convoqué au siège européen du groupe sans autre forme d'explication. Il pense se faire virer. Raté. « Je vous nomme patron de la France, mais il faut fermer la filiale », lui assène-t-on. Discipliné, il cherche des repreneurs. Mais, rebelle, il fait tout en parallèle pour redresser le business. Heureusement pour le groupe, c'est ce deuxième trait de caractère qui l'emporte et permet aujourd'hui à l'entrepreneur de 47 ans, nommé entre temps directeur Europe, de léguer un PepsiCo Europe de l'Ouest en croissance à deux chiffres en 2009, quatrième meilleure progression des ventes dans les grandes surfaces françaises, toutes marques confondues.

« Instinct combatif »

Une performance qui aurait poussé plus d'un patron à enfiler des charentaises. Pas Charles Bouaziz. « ça commençait à devenir un peu facile », lâche-t-il pour justifier son départ chez Monoprix. Après une semaine passée à fêter chaque soir son départ dans tous les pays d'Europe, il prend la direction générale de la « city enseigne » ce mercredi. « Je vais pouvoir faire face à une multitude de problématiques différentes », se réjouit ce père de trois enfants, qui a toujours fait les courses dans la famille. « J'adore ça depuis que j'allais à l'Euromarché de Massena 13 avec ma mère », confie-t-il.

Même si Monoprix, détenue à 50/50 par Casino et les Galeries Lafayette, reste la vache à lait du groupe, sa rentabilité s'est érodée cette année. Surtout, son concept de « city marché » est attaqué par les concurrents qui multiplient les nouveaux formats de centre-ville. « ça va réveiller mon instinct combatif », s'exclame-t-il. « C'est une teigne, il ne lâche rien », confirme son directeur commercial, Laurent Bonnard. Ainsi, en 1998, lorsque Coca-Cola veut mettre la main sur Orangina, il se bat seul contre tous pour faire reconnaître la position dominante à des autorités alors peu soucieuses de ces problématiques. « Je suis allé voir tous les députés concernés pendant un an, la vie de mon entreprise en dépendait, d'autant qu'Orangina était notre embouteilleur à l'époque. » La même année, il décide de fusionner les branches snack et boisson de Pepsi pour mieux affronter la distribution. « Comme son patron Europe n'était pas d'accord, il est allé défendre son projet directement au siège de New York, explique un salarié. Or, c'est ce qui a fait décoller les ventes en France. »

tournée des magasins

Une attitude d'électron libre qui ne sera peut-être pas aussi facile à tenir chez Monoprix. « Entre la famille Houzé [Galeries Lafayette, Ndlr], qui a une forte influence, et Jean-Charles Naouri [PDG de Casino, Ndlr] qui maîtrise les achats, il risque d'avoir un rôle d'exécutant », suppose le PDG de Système U, Serge Papin. « Mon espace de liberté dépendra de mes résultats », se rassure Charles Bouaziz, qui se réjouit au contraire de l'apport d'expérience de ses deux actionnaires. En attendant, cet ex-Essec à la logorrhée facile mais qui sait écouter, commencera cette semaine par faire la tournée des magasins avec quelques membres de son comité exécutif. « J'ai trois à six mois pour comprendre l'enseigne et continuer son excellent travail mené dans tous les domaines, avant d'appuyer sur la pédale d'accélération. » Accrochez vos ceintures !