Il a fallu que les "Bobbies" ramènent le calme. Au Royaume-Uni, les promotions lancées par les grandes chaînes de distribution à l'occasion du Black Friday ont attiré des foules de consommateurs avides, prêts à tout pour faire leurs emplettes de Noël à moindre frais, quitte à en venir aux mains et nécessiter l'intervention de la police. Amazon de son côté, déclare avoir enregistré outre-Manche son plus gros chiffre de l'année avec 5,5 millions de produits commandés (jusqu'à 64 par secondes). Dans le pays, cette opération a été lancée quatre ans plus tôt. "Depuis (...) les ventes ont grimpé d'année en année, mais celle-ci a dépassé nos attentes", s'est félicité Xavier Garambois, vice-président de la distribution en Europe pour le groupe américain au micro de la BBC, qui ne détaille pas les chiffres de vente. Au total, la compagnie Visa anticipe un chiffre d'affaire de 480 millions de livres pour ce seul vendredi. Cela représente près de trois fois plus qu'un jour moyen pendant l'année, selon les calculs du cabinet de recherche Euromonitor.

 Si ce concept américain a remporté un succès inattendu le 28 novembre pour certaines entreprises britanniques, il convainc relativement moins en France. " L'influence de ces journées de promotion grandit, mais surtout en Grande-Bretagne", relève Michelle Beeson, analyste au cabinet Forrester.

 Amazon introduit le concept

Certes, dans l'Hexagone aussi des commerçants, surtout en ligne, s'y mettent timidement, à commencer par Amazon. Etant dans le pays " l'une des premières sources de recherche en ligne avant un achat éventuel, la publicité pour le Black Friday y bénéficiera d'une très forte exposition", note la spécialiste de la distribution. Dans le même ordre d'idée, le mastodonte chinois Alibaba tente d'exporter hors de ses frontières le "Single's day", jours des célibataires qui a lieu le 11 novembre.

Toutefois, en Europe et " surtout en France, la réglementation des soldes et promotions pendant l'année sont de nature à limiter la progression des ventes " lors de ces journées spéciales estime Michelle Beeson. En France, il est normalement interdit de vendre à perte. La période des soldes n'est officiellement autorisée qu'à deux moments dans l'année en hiver et en été, auxquelles s'ajoutent des soldes flottants. Les commerçants choisissent généralement de les accoler aux officielles.

Effet d'aubaine

En outre, économiquement, l'affaire ne serait pas si juteuse qu'elle y paraît à première vue.  Car certes, ces opérations ont pour objectif d'écouler en très peu de temps de vastes stocks de produits, tout en espérant conserver des marges suffisantes grâce à une explosion des recettes. Surtout dans la période cruciale précédent noël "quand les consommateurs attendent la dernière minute, ou même le mois de janvier" pour faire leurs emplettes, précise Raphael Moreau, chez Euromonitor.

 Mais à plus long terme, l'effet ne semble pas si miraculeux. Premièrement, elles encouragent la recherche du prix le plus bas au détriment de la qualité. Philip Benton, analyste chez Euromonitor international explique ainsi :

"Ces outils de promotion diffusent largement l'habitude de faire des ristournes et encouragent encore plus la chasse aux bonnes affaires parmi les clients. Pour les distributeurs, cela rend plus dure la communication sur d'autres attributs de leurs produits ou marques et par là-même légitime l'attitude du "joueur de poker" chez les consommateurs."

Autrement dit, cela inciterait à davantage d'opportunisme de la part d'un éventuel client enclin à attendre ces périodes particulières pour acheter à bas coûts ce qu'il aurait peut-être accepté de payer plus cher à un autre moment.

Entraînés dans la course

"Les distributeurs devraient toujours être attentifs avec les promotions et la concurrence sur les prix, au risque d'éroder leurs marges ou d'être tirés vers le fonds dans la course", prévient Michelle Beeson.

Sans compter que pour des produits dont les prix sont plus aisément comparables que d'autres, comme l'électronique ou les biens culturels, la concurrence oblige les plus petits distributeurs à "suivre" la tendance imposée par les plus gros ; ce qui les contraint à rogner leur marges. "Au bout du compte, cela peut affaiblir leur capacité à contrôler leurs stratégies de prix et les contraindre à rogner leurs marges, non seulement pour eux-mêmes, mais plus encore pour leurs fournisseurs", abonde Philip Benton.

Des "Black Fridays" tout le temps...

Enfin, sur, ses terres d'origine le concept montre des signes d'essoufflement.  Les ventes lors des jours suivants la fête de Thankgiving ont diminué de 11% par rapport à 2013 aux Etats-Unis, indique l'Association nationale de la distribution américaine (NRF). Le niveau total dépensé pour ces emplettes de noël soldées est passé de 57,4 milliards de dollars en 2013 à 50, 9 milliards cette année et le trafic en magasin a chuté de 5,2% à 133,7 millions. Pourtant, les grandes enseignes n'y étaient pas allées de main morte pour attirer les clients, bradant leurs produits comme jamais. Un téléviseur HD avec écran 50 pouces (soit 1m30) pouvait par exemple s'acheter pour 218 dollars chez le géant Wal-Mart.

Pourquoi un tel désintérêt alors que le marché de l'emploi se redresse et que la chute du cours du pétrole soutien le moral des consommateurs américains en raison de perspectives positives pour leur pouvoir d'achat? "Il est un peu tôt pour dégager une tendance dans la mesure où il a fait très froid sur la cote Est cette année", note Raphael Moreau. De façon marginal, cette période de Thankgiving, a été marquée cette année par une campagne de boycott après la mort d'un adolescent noir tué par balles alors qu'il n'était lui-même pas armé par un policier blanc dans la ville de Ferguson.

Cependant, "il est possible qu'il y ait un phénomène de saturation contrairement à l'Europe où le concept est plus neuf". La série de promotions commencé de plus en plus tôt. Wal-Mart a ainsi décidé cette année que qu'il durerait cinq jours.

Et maintenant, le "Lundi Frénétique"...

Dès le jour de Thanksgiving, jeudi, traditionnellement consacré à préparer le dîner du soir, des ristournes s'affichaient dans les magasins et en ligne. Elles se poursuivent surtout sur internet ce lundi en ligne avec le "Cyber Monday". Et continueront le lundi suivant, 8 décembre, lors du "Manic Monday", ce "Lundi Frénétique" en passe de remplacer le précédent dans le cœur des cyber-marchands, si ce n'est dans le portefeuille de leurs cibles. Matt Shay, président de l'association américaine des distributeurs, d'après des propos rapportés dans la presse américaine par le site Forbes :

 "Tous les jours seront des Black Fridays et chaque minute un Cyber Monday", jusqu'à la fin de l'année.

Marina Torre

01 Déc 2014, 16:57

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