Direct Assurance préfère le « low price »

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Face à une concurrence exacerbée, Direct Assurance, filiale du groupe Axa, qui s'est positionné comme assureur à bas prix depuis ses débuts, pourrait connaître des difficultés à rester le plus compétitif.

N'allez surtout pas parler de low cost au nouveau PDG de Direct Assurance, Godefroy de Colombe : « Nous n'avons pas un positionnement "low cost", mais un positionnement "low price". L'expression "low cost" induit en effet un doute sur la réalité ou la qualité du produit. Par contre, l'argument prix a toujours été un élément différenciant pour nous. Et actuellement, nous sommes en moyenne 208 euros moins cher que le reste du marché. »Direct Assurance, filiale d'Axa créée en 1992, s'est en effet depuis le début positionnée sur les prix bas. Sauf qu'aujourd'hui, le marché de l'assurance auto et habitation subit une concurrence exacerbée. Et Direct Assurance, tout comme ses concurrents « directs » - Amaguiz, Eurofil ou IDMacif -, qui ne disposent pas d'intermédiaires de vente, pourrait à l'avenir avoir de plus en plus de difficultés à faire la différence sur le prix.
« Le fait d'être bien positionné sur le prix est un impératif lorsque l'on est sur le marché du direct. Mais, aujourd'hui, ces acteurs sont arrivés probablement au bout de ce qu'ils pouvaient proposer. Du fait du poids des mutuelles sans intermédiaires, la différence sur le prix est significativement plus difficile à faire en France qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne », confirme Bertrand Lauzeral, associé chez Exton Consulting.
Il reste néanmoins à Direct Assurance quelques marges de man?uvre pour garder son avance. « L'avantage des acteurs directs, c'est leur capacité à piloter de manière quotidienne leurs tarifs commerciaux. Ils peuvent ainsi proposer des promotions ponctuelles ou des ventes flash qui leur permettent d'intervenir sur leur flux d'assurés. Il y a une certaine agilité pour modifier les conditions tarifaires de manière localisée », explique Bertrand Lauzeral.
Mais il arrivera un moment où, toutes les économies ayant été faites, ces acteurs vont devoir innover sur d'autres fronts que celui du tarif. Sur celui des coûts notamment : « Nous pouvons ainsi être amenés à prendre des décisions difficiles en terme d'optimisation de coûts, qui se retrouveront ensuite dans le prix. Nous avons par exemple décidé de mettre fin au partenariat avec Carglass, car nous estimons que leurs tarifs sont beaucoup trop élevés. Il n'y a pas de magie, c'est in fine l'assuré qui doit supporter leur prix. Nous poussons aussi énormément la dématérialisation auprès des clients, ce qui représente des économies...

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