L'été a été marqué à Hong Kong par une crise sans précédent dont le retrait le 4 septembre dernier par l'exécutif du projet de loi controversé ne constitue peut-être pas l'épilogue définitif. Toutefois, pour les entreprises occidentales qui sont, comme nous, présentes sur place, ou qui souhaiteraient s'y implanter, ce pic de fièvre est d'ores et déjà porteur de précieux enseignements dont il faudra dorénavant tenir compte.

Débutée en juin en réaction à un texte qui aurait facilité les extraditions de suspects vers la Chine continentale, la forte mobilisation populaire a rappelé au monde le statut particulier de Hong Kong depuis sa rétrocession par le Royaume-Uni en 1997. Région autonome spéciale (RAS) au sein de la République populaire de Chine, Hong Kong a conservé une large autonomie administrative, résumée par le principe d'« un pays, deux systèmes ». Néanmoins, même si l'intégration n'est prévue qu'en 2047, la convergence est déjà amorcée. Et le « mouvement des parapluies » en 2014, puis la crise d'aujourd'hui, ont montré que des frictions seront inévitables. Au-delà de la perte de leur modèle démocratique, les hongkongais craignent également de voir leur unicité économique et financière s'amenuiser durant l'absorption par la « Grande Chine ». Les entreprises peuvent donc s'attendre à d'autres soubresauts au cours des mois et années à venir, une partie des hongkongais étant désormais extrêmement attentive à toute évolution qu'elle considérait comme une régression de ses libertés.

Les secteurs du retail, des transports et de l'hôtellerie plus vulnérables

Pour autant, ces événements ne sauraient remettre en cause les spécificités fondamentales qui font de Hong Kong un hub économique incontournable dans la région. Forte d'une position géographique privilégiée et d'un cadre juridique et fiscal extrêmement attractif, Hong Kong est aussi importante pour les entreprises occidentales vis-à-vis de l'Asie que pour la Chine elle-même vis-à-vis de l'extérieur. Les autorités chinoises ont parfaitement conscience de la nécessité pour leur pays de conserver cette interface unique, notamment financière, qui leur permet de commercer avec le reste du monde. À court et moyen terme, il n'y a donc pas lieu de craindre un « tour de vis » qui ferait brutalement perdre à Hong Kong ses avantages.

En revanche, de tels événements peuvent avoir ponctuellement des impacts significatifs sur l'activité. Cet été, les troubles ont entraîné la fermeture de l'aéroport, l'un des tous premiers au monde pour le trafic de passagers comme pour le fret. Et la fréquentation touristique a chuté de 40 % en août, entraînant un effondrement du prix des chambres d'hôtel, parfois divisé par trois. Dans certains domaines particulièrement exposés, comme le retail, les transports ou l'hôtellerie/restauration, la crise a donc eu de sévères répercussions. Pour les entreprises de ces secteurs, et plus généralement pour toutes celles qui pourraient craindre des disruptions opérationnelles, il peut être opportun de mitiger les risques en disposant d'au moins un autre centre régional, par exemple à Singapour. D'ailleurs, si une implantation à Hong Kong constitue une excellente antichambre pour se familiariser avec la culture chinoise, adapter ses produits et gagner ses premiers clients, elle est insuffisante pour ambitionner de conquérir le marché intérieur chinois, qui nécessite d'être présent sur le continent, à Shanghai, Shenzhen ou Pékin.

Quelle que soit la stratégie de développement, un des facteurs de succès réside dans la capacité de l'entreprise à attirer des talents, si nécessaire en expatriation. Or, les événements récents ont pu diffuser l'image d'une ville où la sécurité n'était plus assurée. Ce n'est absolument pas le cas. La plupart des manifestations ont été très pacifiques et les actes de violence n'ont jamais visé ni les Occidentaux ni les biens privés. Les entreprises peuvent donc tout à fait rassurer collaborateurs et candidats sur la qualité et la sûreté durables des conditions de vie à Hong Kong, tant pour eux-mêmes que pour leur famille.

Gare à ne pas froisser la Chine

Mais le point sans doute le plus important mis en lumière par cette crise concerne la vigilance accrue dont doivent faire preuve les entreprises en matière de marketing et de communication. Désormais, les sensibilités de part et d'autre sont chauffées à blanc et le moindre faux pas peut s'avérer désastreux. Par imprudence ou maladresse, plusieurs entreprises occidentales en ont fait l'amère expérience. Suite à un message sur Instagram d'un de ses designers interprété comme un soutien aux manifestants, Nike a dû retirer en catastrophe un modèle de chaussures de la vente en Chine. Zara a été critiqué par Pékin pour avoir fermé ses magasins, ce qui a été perçu comme un signe de soutien aux manifestants. Les marques Givenchy et Versace ont, quant à elles, été contraintes de s'excuser pour avoir commercialisé des t-shirts sur lequel Hong Kong était traité comme s'il était un pays distinct. GAP avait dû faire de même après avoir utilisé une carte de Chine "non conforme" et, en 2016, Lancôme et L'Oréal avaient essuyé un boycott pour avoir organisé un événement avec la chanteuse star Denise Ho, figure de la contestation.

Ces polémiques, désormais attisées et amplifiées par les réseaux sociaux chinois, naissent souvent d'une erreur d'appréciation et d'un manque d'anticipation. Une connaissance parfaite de la culture locale est essentielle pour éviter des impairs qui, en Occident, passeraient inaperçus. De façon générale, la crise récente montre que, si Hong Kong demeure un hub incontournable du business en Asie, afficher une neutralité politique ne suffit plus. Comme en atteste la démission du président de Cathay Pacific, John Slosar, à qui il était reproché de ne pas avoir été assez ferme et clair avec ses employés durant la crise, Pékin exige désormais la loyauté des sociétés étrangères souhaitant faire du business en « Grande Chine ». Plus que jamais, la prudence doit donc être de mise.