FoodTech : le pari de La Belle Assiette qui envoie les chefs à domicile

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Avec Giorgio Ricco nous souhaitions apporter un service de traiteur au plus grand nombre, démocratiser ce service pour permettre à cette industrie de se développer, explique à La Tribune Stephen Leguillon, co-fondateur de La Belle Assiette.
"Avec Giorgio Ricco nous souhaitions apporter un service de traiteur au plus grand nombre, démocratiser ce service pour permettre à cette industrie de se développer", explique à La Tribune Stephen Leguillon, co-fondateur de La Belle Assiette. (Crédits : DR)
Dans un contexte fortement concurrentiel, La Belle Assiette est née en mars 2013 de l'idée de ses deux co-fondateurs Stephen Leguillon et Girogio Ricco. Avec le double objectif de digitaliser le service traiteur et d'attirer de nouveaux clients. Entretien.

La Tribune : Entre Deliveroo, Alloresto, Foodora, la concurrence fait rage dans les Foodtech. La belge Take Eat Easy n'y a d'ailleurs pas résisté et a fait faillite cet été. Pourquoi avoir décidé de vous lancer dans cette aventure ?

Stephen Leguillon : La Belle Assiette est née en mars 2013. Avec Girogio Ricco nous voulions apporter un service de traiteur à un maximum de gens parce que cette industrie a du mal à se développer. C'est un constat que nous avions pu faire car nous travaillions auparavant dans l'industrie de la restauration et nous savions que les traiteurs avaient des difficultés à développer leur activité. Surtout les artisans, qui ne sont ni des commerciaux dans l'âme, ni des comptables.

C'est un peu le même problème que rencontrent les producteurs de vin...?

Exactement. La comparaison est très juste. D'où l'idée de leur proposer un service clef en main qui gère à la fois leur visibilité et la commercialisation du service. Le tout, en proposant au client de tout faire en ligne. Il s'agissait donc de créer une place de marché pour l'industrie du traiteur.

Et concrètement, quels sont les services que vous proposez ?

La Belle Assiette veut proposer trois types de prestations : celle d'un chef qui vient à domicile (le client choisit une proposition de menu et le chef se charge des courses, de la confection du repas dans la cuisine du client, du service et de la vaisselle !), la livraison traiteur (il s'agit aussi bien de buffets que des plateaux repas) qui vise le B to B, et enfin l'évènementiel avec un traiteur qui reste sur place.

Pourquoi avoir choisi de développer le service de chef à domicile en premier lieu ?

Quand nous avons commencé, nous avons décidé de commencer par une niche (la prestation du chef à domicile), parce que c'est une bonne approche entrepreneuriale. En effet, l'entreprise peut ainsi se développer dans un environnement moins concurrentiel. C'est plus facile pour développer son business. On a donc lancé la réservation de chefs à domicile en mars 2013 à Paris puis dans toute la France. Celui-ci compte environ 200 chefs et quelques milliers de clients. Puis nous avons lancé le service en Belgique, en Suisse, au Royaume-Uni et en Allemagne.

Avec quel business modèle ? Un système de commission ? Les chefs sont des indépendants ?

Oui c'est cela. Nous prenons une commission sur chaque transaction. Celle-ci varie entre 12% et 20% selon le type de service et selon le panier moyen.

Pari réussi ?

Absolument ! Cette stratégie de concentration sur un marché de niche s'est avérée payante.

En deux ans et deux tours de table, nous avons levé trois millions d'euros pour développer l'idée et nous attaquer à la deuxième étape : le volet livraison traiteur. Nous l'avons lancé officiellement en mai 2016 après environ un an de test. Là encore, le modèle reste celui de la place de marché. Nous proposons aux chefs de vendre d'autres produits sur cette marketplace lancée à Paris et à Berlin. Le challenge, qui consiste à digitaliser le marché du traiteur, est tout de même de taille, sachant qu'il pèse 18 milliards d'euros au niveau européen !

A quel rythme se développe La Belle Assiette ?

Nous développons très rapidement. Mais aujourd'hui, nous avons une équipe de 28 personnes entre Paris, Londres et Berlin, et 750 traiteurs, dont un peu plus de la moitié en France et 120 à Paris.

Quid de la troisième partie ? Le volet événementiel ?

Cela viendra en temps et en heure, lorsque nous atteindrons une position de leader dans les six pays : France, Belgique, Luxembourg, Allemagne, Suisse, Royaume-Uni. C'est-à-dire quand le volume d'affaires sera supérieur à celui d'autres concurrents potentiels ainsi que celui d'autres acteurs traditionnels sur le secteur.

Pensez-vous à des concurrents tels que Dalloyau ou Fauchon par exemple ?

Oui absolument.

N'est-ce pas un peu ambitieux tout de même ?

Si tout à fait, ça l'est ! Cependant nous sommes plutôt partenaires des traiteurs traditionnels que concurrents. Nous avons l'avantage d'avoir un volume d'affaires qui se répartit sur un grand nombre de traiteurs à travers plusieurs pays. La Belle Assiette bénéficie d'économies d'échelle importantes avec des chefs dans tous les pays. C'est d'ailleurs pour cela que nous avons levé trois millions d'euros en phase d'amorçage, ce qui est relativement rare, c'est parce que plusieurs investisseurs nous ont fait confiance. Pour vous donner une idée, La Belle assiette a dépassé le million de repas servis fin 2015.

Pouvez-vous nous donner quelques exemples d'investisseurs qui vous soutiennent justement ?

Nous avons notamment les fondateurs de Blablacar (plateforme leader du covoiturage en Europe), les fondateurs de l'Atelier des chefs, le fondateur de Fotolia, et quelques fonds d'investissement tels que Kima Ventures, le fonds de Xavier Niel, Angel lab et d'autres business angels tels que Guillaume Cuvelier.

Comment voyez-vous l'avenir ?

Le service Livraison Traiteur profite d'une croissance mensuelle de plus de 30%. La Belle Assiette va rentrer dans une phase de croissance soutenue et il y aura de prochaines levées de fonds destinées à augmenter les budgets : recruter plus pour le commercial, la technique, le service client, le marketing, etc.

Nous voulons nous donner les moyens de notre ambition, qui ne se résume pas à une digitalisation du service traiteur. En effet, en plus de cela, notre but est d'éduquer les consommateurs pour augmenter l'usage et la consommation de traiteur.

Autrement dit vous voulez augmenter la part du gâteau et attirer de nouveaux consommateurs ?

C'est exactement ça. A titre d'illustration, aujourd'hui, 93% des clients de chef à domicile n'avaient jamais eu recours à ce type de prestation avant d'utiliser La Belle Assiette.

C'est un peu comme les utilisateurs de VTC (voitures de transport avec chauffeurs) qui prennent un Uber parce que c'est simple et pratique, alors qu'auparavant ils ne prenaient jamais le taxi.

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