La startup de la semaine : comment Oh Bibi est devenu un fleuron mondial du jeu vidéo mobile

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Sorti en mars 2019, FRAG, du studio parisien Oh Bibi, est déjà en passe de devenir leur plus grand succès et est en passe d'égaler les 40 millions de joueurs de leur précédent record.
Sorti en mars 2019, FRAG, du studio parisien Oh Bibi, est déjà en passe de devenir leur plus grand succès et est en passe d'égaler les 40 millions de joueurs de leur précédent record. (Crédits : Oh Bibi)
Toutes les semaines, La Tribune braque les projecteurs sur une pépite méconnue de la French Tech. Cette semaine, Oh Bibi. Depuis son lancement en 2012 par deux anciens de Gameloft, le studio parisien de jeux mobile a développé un processus de création bien huilé pour fédérer une communauté mondiale de près de 80 millions de joueurs.

Sur mobile, les nouveaux jeux chassent les anciens à la vitesse de l'éclair. A contre-courant des "casual games" -- ces petits jeux à consommer rapidement sur smarpthone -- le studio parisien Oh Bibi veut créer des jeux capables de retenir les utilisateurs pendant plusieurs années. Sa recette magique : "la qualité graphique, des univers ludiques et une progression innovante", résume Martial Valéry, directeur d'exploitation et cofondateur de Oh Bibi en 2012, aux côtés de Stanislas Dewavrin.

"Nous voulons inventer des jeux ayant le potentiel de révolutionner le marché sur mobile. C'est pourquoi nous avons beaucoup été inspirés par le fait de retranscrire ce qui se faisait déjà sur consoles et PC afin de proposer de nouvelles expériences, explique Martial Valéry. Par exemple, nous avons sorti en mars notre premier jeu de tir, intitulé FRAG. C'est l'un des genres les plus populaires sur consoles et PC et pourtant, sur mobile, aucun titre ne fait office de référence en la matière : il y a donc une place à prendre."

En quelques mois à peine, ce jeu est en passe de devenir leur plus grand succès. Il est en route pour détrôner leur opus de courses automobiles, SUP Multiplayer Racing sorti en juin 2017, et qui revendique toujours près de 40 millions de joueurs.

Les deux co-fondateurs ont passé près d'une dizaine d'années chez le fleuron Gameloft, au poste de directeur de la recherche et du développement pour Martial Valéry et directeur créatif pour Stanislas Dewavrin. "A l'époque, nous étions frustrés car nous travaillions énormément avec des équipes à l'étranger. Nos rôles de coordinateur prenait le dessus sur la création : nous passions notre temps à envoyer des mails pour expliquer comment faire un jeu, plutôt que d'en créer un", se souvient Martial Valéry.

Un temps de création limité à 6 mois

Oh Bibi rattrape le temps, avec 8 jeux à son actif en 7 ans d'existence. "Pour créer un jeu, nous nous limitons à une première phase incompressible de 6 mois avant une première mise en ligne - là où les jeux hyper casual peuvent être créés en quelques semaines", assure Martial Valéry.

"Nous ne voulons plus passer plusieurs années sans avoir de retour de joueurs car sur mobile, le succès peut difficilement être anticipé. En 2014, nous avons investi 2 millions d'euros dans un jeu qui a généré seulement 300.000 euros de recettes. Cela a été un réel coût financier et émotionnel."

Pour éviter la casse, Oh Bibi a donc instauré des processus de création. Au-delà d'un délai imparti, la startup de 33 personnes forme des équipes restreintes de 5 employés aux prémices de la création d'un jeu. "Une équipe trop grande nuit à la prise de décisions. Quand nous avons lancé Oh Bibi, nous avons reproduit le même type de management très hiérarchique observé chez Gameloft. Mais notre échec de 2014 nous a fait revoir nos méthodes. Désormais, les équipes sont responsables des succès et des échecs, avec des prises de décisions en autonomie", détaille le cofondateur.

Le jeu est mis en ligne sous une première version simple afin d'évaluer l'attrait potentiel des fans. Parmi les indicateurs : le nombre de téléchargements, la rétention du joueur, le temps moyen passé sur le jeu, la monétisation... "Si le jeu ne prends pas, nous nous donnons entre 1 à 2 mois après la sortie pour faire bouger certains leviers. Et si cela ne fonctionne toujours pas, alors nous passons à un autre projet", conclu Martial Valéry. Le studio a également revu à la baisse son budget : Oh Bibi dépense environ 500.000 euros en moyenne pour la création d'un jeu.

25 millions de dollars levés depuis 2012

Le succès est au rendez-vous : au total, le studio revendique une communauté mondiale de 70 à 80 millions de joueurs. La jeune pousse a levé au total 25 millions de dollars depuis sa création. Rentable depuis trois ans, Oh Bibi a enregistré un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros en 2018. Environ 60% de ses revenus sont générés aux Etats-Unis, qui représentent 40% des joueurs. Les jeux étant gratuits au téléchargement, Oh Bibi tire ses revenus de la publicité (20-30%) et des achats de bonus intégrés (70-80%). "C'est un modèle très compétitif où il faut créer des "hits" pour pouvoir s'imposer durablement. Actuellement, trois jeux constituent 99% de notre chiffre d'affaires : Motor World Car Factory - notre premier jeu sorti en 2012 - SUP et FRAG", chiffre le co-fondateur.

"Les achats intégrés permettent de réaliser des jeux plus intéressants car ils permettent la progression du jeu, affirme le co-fondateur. D'un point de vue business, les jeux basés exclusivement sur la publicité ont généralement des durées de vie réduites à quelques semaines car cela est plus intrusif pour le joueur. Sans compter que les premières impressions de publicités sont les plus lucratives mais ensuite, un système de décote s'opère."

Pour créer des "hits", le budget marketing dépensé dès la sortie du jeu est un élément clé. "Notre capacité à investir dans le marketing est l'un de nos défi. Les grands éditeurs peuvent mettre des millions d'euros sur la table pour la sortie de leur jeu, ce qui leur permet de l'imposer directement comme un nouveau phénomène mondial, analyse Martial Valéry. Notre processus est plus incrémental car nous augmentons notre budget marketing progressivement." La startup a ainsi déboursé 30.000 euros de budget marketing pour le lancement de SUP - contre 600.000 euros pour FRAG.

Oh Bibi souhaite également continuer d'investir dans ses jeux actuels pour continuer de proposer des contenus. "L'idée est d'améliorer constamment nos performances pour pouvoir séduire de nouveaux utilisateurs", souligne le cofondateur. Un nouveau jeu est actuellement en cours de création.

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