Publicité : comment Fortnite attire les marques qui ciblent les jeunes

Samsung, Huawei, Marvel ou encore Jordan Brand. En l'espace d'un an, Fortnite a accumulé les partenaires prestigieux, et la liste continue de s'agrandir. Mieux, la majorité d'entre eux rempilent pour une seconde campagne de publicité. Le jeu aux 250 millions de joueurs offre une force de frappe inédite et propose aux marques une présence directement en jeu. Grâce à leur contrat avec Epic Games (l'éditeur de Fortnite), les marques disposent d'un "skin" (apparence de personnage) affilié, dont les joueurs raffolent. Certains partenaires ont même un mode de jeu temporaire créé uniquement pour leur campagne. D'autres doublent cette présence virtuelle d'événements dans la "vraie vie". Résultat, pour les marques qui visent les "gamers", le passage par la case Fortnite commence à devenir une habitude, tandis que les blockbusters hollywoodiens s'y penchent de plus en plus.

Une apparence en jeu pour l'achat d'un smartphone à 1.000 euros

Fortnite Battle Royale a bâti sa popularité sur sa gratuité. Epic Games s'est assuré que son jeu soit le plus accessible possible en le rendant disponible sur toutes les plateformes : PC, PS4, Xbox One, mais aussi Nintento Switch et surtout smartphone. Ensuite, l'éditeur a construit son modèle économique sur la vente de produits cosmétiques virtuels : des skins [des apparences de personnages, ndlr], des équipements ou encore les célèbres danses. Il faut compter entre 5 et 20 euros pour s'offrir un cosmétique, et rare sont les joueurs réguliers à ne pas en avoir. Ce système a fait ses preuves : certains vont jusqu'à dépenser des sommes en milliers d'euros, à coup de micro-transactions. Les skins sont recherchés : certains les collectionnent, les plus rares sont sources de fierté. Le Wall Street Journal estimait à 15 milliards de dollars la valorisation de Epic Games en octobre 2018 et Techcrunch évoquait 3 milliards de dollars de bénéfice sur l'année.

Face au phénomène, Samsung a dégainé en premier, dès août 2018. Le constructeur coréen s'est offert un mois d'exclusivité sur le lancement mobile du jeu vidéo sur ses smartphones et tablettes, pour accompagner la sortie de son dernier (à l'époque)  modèle haut de gamme, le Galaxy Note 9. En plus d'un accès anticipé à Fortnite, les acheteurs disposaient d'un code pour obtenir le skin Galaxy en jeu. Un ajout en apparence bien futile comparé aux 1.009 euros qu'il fallait débourser pour s'offrir le smartphone dans sa configuration la moins performante.

Dans un marché du smartphone saturé, Samsung défend sa place de leader (20% des ventes) face à la montée des chinois Huawei, Xiaomi et Oppo. Pour vendre leurs "flagships", les smartphones les plus puissants, mais aussi les plus chers, les marques s'adressent de plus en plus aux joueurs de jeux vidéos avec des modes "gaming" pour optimiser les performances. Vient alors la démonstration par la preuve.

Honor, concurrent de Samsung, a rapidement réagi en s'offrant la création d'un skin "Gardien HONOR", attaché à l'Honor View20. Un choix logique pour cette sous-marque de Huawei, qui vise plus particulièrement la communauté des joueurs de jeux vidéo. La rivalité entre les deux marques existe donc désormais sur le champ de bataille de Fortnite, symbolisée par leurs skins respectifs.

Fortnite fait déplacer les foules

Samsung a renouvelé son partenariat avec Fortnite pour son Galaxy S10 sorti en mars 2019. Cette fois, c'est un skin à l'image du groupe de K-pop (pop coréenne) iKon qui accompagne l'achat du smartphone. En plus du boy's band, Samsung s'est payé la présence du streamer Tyler "Ninja" Belvins, pour l'événement de lancement à New York de la campagne sur le S10. Cet américain de 28 ans joue quotidiennement devant des dizaines de milliers de spectateurs sur Twitch et a réuni 22 millions d'abonnés sur sa chaîne YouTube. Pour avoir une idée du coût de sa venue, il convient rappeler qu'il avait été payé plus d'un million d'euros, d'après Reuters, pour diffuser ses parties du jeu vidéo Apex Legends plus tôt dans l'année. Ce niveau de dépenses suit la tendance : les "influenceurs" prennent un rôle de plus en plus important dans la publicité des marques. Les mobiliser permet d'attirer leurs spectateurs, souvent eux-mêmes joueurs assidus.

En France, Samsung s'est offert la présence de Corentin "Gotaga" Houssein (3,4 millions d'abonnés), sur leur événement à la Paris Games Week en octobre 2018.

A l'occasion de ce grand événement de jeu vidéo, le constructeur coréen a fait jouer 100 joueurs en simultané sur des Galaxy Note 9, équipé du skin "Galaxy" de la marque. Ce tournoi n'aurait pas pu être organisé sans la mise à disposition de serveurs privés par Epic Games. Cet avantage, Samsung France l'a obtenu grâce à la taille mondiale du partenariat entre les deux marques.

Présence de la marque en jeu, événements physiques pleins à craquer, partenariat renouvelé, tout laisse penser que Samsung a réalisé une bonne opération avec son partenariat avec Epic Games. Mais l'éditeur américain refuse de donner des détails. Impossible donc pour nous d'obtenir un ordre de grandeur du prix de ces partenariats, ni de quantifier la rentabilité du partenariat (en nombre de skins présents en jeu par exemple), Samsung renvoyant les demandes de chiffres dans le camp de l'éditeur.

Multiplication des partenariats ?

Les distributeurs des films John Wick 3, Avenger's Infinity Wars et Endgame ou l'équipementier Jordan Brand ont poussé leur partenariat avec Epic Games un cran plus loin. L'éditeur leur a créé un mode de jeu temporaire dédié, avec des récompenses affiliées. Aucune de ces marques n'a donné suite à nos demandes d'interview.

Si Fortnite a été le premier a réaliser des partenariats d'une telle ampleur avec des acteurs relativement éloignés du jeu vidéo, son concurrent Player's Unknown Battleground (édité par Bluehole) a rapidement reproduit la recette. En novembre, le jeu avait dévoilé deux "skins" basés sur des personnages de Suicide Squad, alors qu'un deuxième volet du film est en préparation, en plus d'un spin-off sur le personnage Harley Quinn. Récemment le jeu a accueilli un mode de jeu spécial pour la sortie du fil Godzilla II : Roi des Monstres.