Y'a-t-il un public pour Quibi, le "Netflix des formats courts" ?

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Avec ces formats courts d'une dizaine de minutes, la plateforme américaine Quibi cible principalement une lecture sur smartphone
Avec ces formats courts d'une dizaine de minutes, la plateforme américaine Quibi cible principalement une lecture sur smartphone (Crédits : Reuters)
Pour concurrencer les séries et les longs métrages des plateformes de streaming comme Netflix, le nouveau-né Quibi mise sur des vidéos d'une dizaine de minutes seulement, pour 4,99 dollars par mois outre-Atlantique. En France, des offres similaires (Studio+, BlackPills...) ont été lancées dès 2016, mais elles n'ont pas réussi à s'imposer.

Dans un contexte de crise mondiale du coronavirus, couplé à l'ébullition du marché du streaming vidéo, le petit dernier Quibi s'est lancé ce lundi aux Etats-Unis et au Canada. Sa particularité : des programmes originaux courts, d'une dizaine de minutes seulement, là où un épisode "normal" d'une série varie généralement entre 20 minutes pour les comédies et une heure pour les séries dramatiques. C'est de ce concept que la plateforme a tiré son nom de "bouchées" ("quick bites" en anglais, abrégé en Quibi).

Avec ces formats courts, Quibi cible principalement une lecture sur smartphone. C'est pourquoi tous ses programmes sont réalisés en format vertical et horizontal, permettant de passer automatiquement de l'un à l'autre lorsque le spectateur incline son téléphone. Car les usages ont très rapidement évolué depuis l'arrivée des plateformes de streaming. Au-delà des traditionnelles télévisions et ordinateurs, le mobile est devenu une porte d'entrée majeure pour la consommation de vidéos en tout genre : séries, films, documentaires... Avec l'avantage de pouvoir regarder des contenus en mobilité, comme dans les transports en commun.

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Un tarif similaire à Netflix et Disney+

Côté contenus, la plateforme revendique une qualité "hollywoodienne". Car son fondateur n'est autre que Jeffrey Katzenberg, ancien patron de Disney à l'aube des années 90 et co-créateur des studios DreamWorks. Environ cinquante programmes sont disponibles dès le lancement - allant des comédies aux documentaires, en passant par le sport jusqu'à l'actu. Pas moins de 175 créations originales devront voir le jour au cours de l'année, a confié la directrice générale de Quibi, Meg Whitman, à l'AFP. Quibi n'a pas lésiné sur les moyens. Après une première levée de fonds de 1,4 milliard de dollars en janvier, elle a annoncé début mars lever 750 millions de dollars supplémentaires lors d'un second tour de table.

Quibi propose deux offres. Une première à 4,99 dollars par mois, qui se situe dans la fourchette basse des abonnements proposés sur le marché. Mais les abonnés à cette offre devront supporter de la publicité. Pour se passer d'annonces publicitaires, il faudra débourser 8 dollars par mois. A titre de comparaison, Disney+ et Netflix proposent respectivement des abonnements à partir de 6,99 dollars et 7,99 dollars par mois pour un catalogue pléthorique et sans publicité.

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Le streaming vidéo, un marché en passe d'être saturé

Quibi va devoir convaincre les spectateurs de mettre la main au porte-monnaie pour découvrir de nouveaux formats, alors que le budget et le temps consacrés aux divertissements ne sont pas extensibles à l'infini. Et le marché du streaming vidéo est déjà saturé par de nouvelles offres. AppleTV+ s'est lancé en novembre dernier, quand Disney+ poursuit actuellement son expansion internationale avec son arrivée en France ce mardi. De nouveaux services doivent encore voir le jour, comme HBO Max, Peacock (de NBCUniversal) ou encore Salto (alliance de TF1, France Télévisions et groupe M6).

Au-delà de la concurrence directe de ces plateformes de streaming, Quibi joue également sur le terrain de jeu des réseaux sociaux (Snapchat, Instagram, Facebook, TikTok...) qui proposent à leur large base d'utilisateurs de consommer gratuitement des vidéos courtes. Saura-t'il trouver sa place dans un paysage si éclaté, y compris sur le segment des vidéos courtes ?

Des initiatives similaires peu concluantes en France

Miser sur des formats courts et payants est un réel pari. La France a été précurseur sur ce genre de contenus - sans qu'aucune initiative lancée ne rencontre de succès à ce jour. En novembre 2016, Vivendi (groupe propriétaire de Canal+) lançait son offre Studio+. La promesse : produire des contenus web de haute qualité, d'une dizaine de minutes également, à regarder principalement sur mobile. Le tout uniquement sur abonnement, de 4,99 euros par mois. Alors que l'offre peinait à rencontrer son public, le prix a été baissé à 2,99 euros par mois, puis le service a été arrêté en catimini en septembre 2018.

Le concept a ensuite été repris par la startup française BlackPills, en 2017. Aux manettes : Patrick Holzman, cofondateur d'Allociné, et Daniel Marhely, fondateur de Deezer, avec au capital de la jeune pousse, Xavier Niel, le patron de Free. Là encore, l'ambition était identique : révolutionner le monde du streaming. Les projets, entre 6 à 14 minutes par épisodes, étaient dotés d'un budget moyen d'un million d'euros par production, précisait Daniel Marhely à l'époque du lancement.

Contrairement à Vivendi, BlackPills a misé sur une offre freemium (alliant gratuité et abonnement) très agressive. Il était possible de regarder gratuitement un épisode par jour, avec publicité. Pour accéder intégralement à une série, il fallait débourser 1,99 euro par saison. Face à la difficulté de trouver un modèle économique pérenne, la jeune pousse a opéré un pivot forcé courant 2019. La startup s'est transformée en studio de production de contenus pour des tiers, sous le nouveau nom de BlackPills Studio. Pour distribuer ses contenus, elle s'est depuis associée à des opérateurs télécoms (comme le bouquet Pickle TV d'Orange depuis 2018), mais aussi, ironie du sort, à Netflix. Elle y distribue notamment sa série originale "Bonding" ou encore le dessin animé pour adultes "Vermin".

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