Après HBO Max ou Discovery+, Netflix et Disney+ préparent des abonnements à prix plus doux, mais en incorporant, de manière inédite, des pages publicitaires. Cette nouveauté constitue une menace pour les chaînes de télévision traditionnelles, qui pourraient, à terme, en pâtir. C'était précisément l'argument de TF1 et M6 pour justifier leur projet de fusion que n'a pas entendu l'Autorité de la concurrence. Analyse.C'est une révolution qui se profile dans le monde de la publicité. Après avoir bâti leur réussite sur un modèle d'abonnement payant, et surtout sans publicité, les cadors du streaming changent de stratégie. Leur idée ? Garder leurs abonnements premiums. Mais proposer, en parallèle, des offres à prix plus doux, mais qui comprennent des pages publicitaires. Aux Etats-Unis, HBO Max ou Discovery+ ont déjà franchi le pas. Mais surtout, Netflix et Disney+, les mastodontes du secteur avec respectivement 220 et 152 millions d'abonnés dans le monde, doivent se lancer d'ici à la fin 2022. Leur arrivée constitue une menace pour les chaînes de télévision traditionnelles, qui en redoutent les conséquences sur le marché de la publicité sur le petit écran.
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Les Français devraient être concernés par ces nouvelles offres de Netflix et Disney+. Ils n'y seraient, a priori, pas insensibles. D'après une étude de l'agence Iligo, « ils sont 67% à apprécier une formule qui ferait baisser le prix de l'abonnement en l'échange de la présence de publicités ». Les 18-34 ans, en particulier, s'y montrent très favorables, à hauteur de 75%. « Certains louent le compromis qui permettrait de rendre accessible les plateformes pour des individus qui n'en n'ont pas forcément les moyens », précise l'étude. Surtout dans le contexte inflationniste actuel.
Une opportunité pour les annonceurs
Pour les annonceurs, la conversion des géants du streaming à la publicité constitue une importante opportunité. « Beaucoup de gens qui regardaient la télévision classique et faisaient partie des cibles publicitaires ne sont plus accessibles » aux marques parce qu'ils ne sont plus téléspectateurs des chaînes traditionnelles, explique Colin Dixon, éditeur du site spécialisé dans le streaming ScreenMedia. Selon lui, le streaming « permet aux annonceurs d'accéder à des gens hors d'atteinte depuis quelque temps, au moment où leur attention est la plus soutenue ». Car l'abonné à ce type de service a la particularité de choisir son programme et son heure, à la différence de la télévision à l'ancienne.
