Derrière la guerre d'Android contre les messages bleus des iPhone, un véritable enjeu économique

Une fois de plus, Android (filiale de Google) veut forcer Apple à changer le mode de communication entre iPhone et smartphones Android, avec au centre du débat une histoire de couleurs de bulles textuelles. Pour faire plier Apple, Android avance comme argument l'intérêt des utilisateurs avec plusieurs exemples à l'appui. Mais au-delà de sa posture publique, son opération vise la défense de sa place sur le marché des smartphones.
François Manens
Dans les pays occcidentaux, la couleur d'affichage des messages a d'importantes implications sociales et économiques.
Dans les pays occcidentaux, la couleur d'affichage des messages a d'importantes implications sociales et économiques. (Crédits : Android)

Android inonde les réseaux sociaux du hashtag #GetTheMessage. Lancée le 9 août, cette grande campagne de communication, qui s'appuie sur une page dédiée et des publicités relayées par des influenceurs, a pour objectif de pousser Apple à changer le protocole de communication des iPhone avec les autres smartphones. Ce combat de longue date de Google (l'entreprise mère d'Android), en apparence futile, a pourtant des implications en termes d'expérience utilisateur, de sécurité, et surtout... de part de marché.

Une histoires de messages bleus

Pour comprendre les revendications d'Android, il faut se pencher sur le fonctionnement des iPhone, et de leur système d'exploitation, iOS. En 2011, Apple a déployé un protocole de communication exclusif entre ses appareils, nommé iMessage. Ce dernier passe par internet et offre tout un panel de fonctionnalités. Certaines relèvent de la sécurité, comme le chiffrement de bout-en-bout, qui protège contre une éventuelle interception de la communication ; d'autres sont purement esthétiques comme les memojis, des emojis en 3D personnalisables ; d'autres encore permettent de fluidifier la conversation, comme la possibilité de voir si l'interlocuteur est en train d'écrire ou s'il a reçu et lu le message.

Mais l'élément qui définit iMessage, c'est l'affichage des messages dans une bulle bleue, là où les SMS -qui passent par les réseaux de téléphonie- s'affichent dans une bulle verte. Autrement dit, si un utilisateur d'iPhone écrit à un autre utilisateur d'iPhone, son message va passer par iMessage et s'afficher en bleu. En revanche, s'il contacte un utilisateur d'Android [le système d'exploitation de l'écrasante majorité des autres marques de smartphone, ndlr], son message va s'afficher en vert.

Aux Etats-Unis, la différence de couleur est progressivement devenu un véritable marqueur social, notamment chez les plus jeunes. La référence culturelle a d'ailleurs tellement pris d'ampleur que le célèbre rappeur Drake l'utilise dans une de ses chansons « Texts Go Green ». Concrètement, la différence d'affichage selon l'interlocuteur complique la création de discussion de groupes, qui a tendance à exclure les utilisateurs d'Android.

 Android joue la carte de l'expérience utilisateur

« Ce n'est pas une question de couleur de bulles. C'est une question de vidéos floues, de discussions de groupe qui ne fonctionnent pas, d'absence d'indicateur que le message a été lu, et bien plus », avance Android dans sa vidéo destinée à devenir virale. La filiale de Google ne veut pas empêcher l'utilisation d'iMessage, mais forcer Apple à utiliser un autre protocole de communication, le RCS (Rich Communication Services), pour les échanges entre iPhone et smartphones Android.

Depuis 2018, Android, aux côtés d'autres acteurs du secteur, soutient le développement de ce protocole de communication, pour qu'il remplace le SMS et le MMS. Comme iMessage, le RCS passe par Internet, ce qui permet de déployer des fonctionnalités similaires. Google a donc tout une batterie d'arguments forts à son arsenal : si Apple adopte le RCS avec les Android, les conversations seront mieux protégées (par le chiffrement de bout-en-bout), les échanges de vidéos seront de meilleure qualité (car ils passeront par internet au lieu de s'appuyer sur le MMS, qui est dépassé par le poids des fichiers), et les utilisateurs auront un meilleur suivi de leurs messages (reçus, lus, en cours d'écriture).

Le problème, comme le rappelle Les Numériques, c'est que la mise en œuvre du RCS que propose Google contient du code propriétaire, avec les enjeux de propriété intellectuelle qui y sont liés. De plus, l'entreprise garde la main sur la distribution de son API, l'interface de programmation qui permet d'exploiter le RCS sur Android. Autrement dit, Google exige que Apple sorte de sa bulle, mais crée également la sienne.

En jeu : le futur du marché américain des smartphones

« Personne ne devrait savoir quel smartphone vous utilisez, ça devrait juste fonctionner. Arrêtez de reprocher à vos amis Android de 'ruiner la discussion de groupe' », matraque Android. Même si elle le nie, l'histoire de couleur de bulle se trouve bien au centre du problème pour la filiale de Google. Comme l'expliquait le Wall Street Journal dans une enquête récente, la pression à faire partie du « groupe des messages bleus » est bien réelle dans certains milieux, pour lesquels iMessage agit comme un réseau social, auquel seuls les utilisateurs d'iPhone (mais aussi iPad et Mac) ont accès. Et entre les déboires de WhatsApp et l'adoption tardive de Signal et Telegram, iMessage reçoit un regain d'intérêt, sur lequel Apple compte capitaliser.

Le procès d'Apple contre Epic Games, en 2021, portait sur le monopole de l'App Store sur les iPhone. Mais il a par ricochet fait ressortir des discussions internes sur iMessage, dans lesquelles différents dirigeants répètent l'intérêt à réserver l'accès à son système de communication à ses produits. Cette philosophie correspond à la stratégie plus globale d'Apple, qui s'appuie sur un écosystème produit et logiciel haut de gamme, volontairement incompatible (ou presque) avec les autres marques.

Les clients sont poussés à s'investir dans cet écosystème pour profiter de toutes ses fonctionnalités, et se faisant, il devient de plus en plus difficile pour eux d'en sortir. En conséquence, si Apple a autant investi sur les fonctionnalités d'iMessage alors qu'il ne les monétise pas, c'est notamment parce qu'elles renforcent l'intérêt à faire partie de l'écosystème.

En France, comme dans la plupart des pays occidentaux, les iPhone récoltent plus ou moins 25% des parts de marché, ce qui ne suffit pas entièrement à créer l'effet de bulle bleue. Mais aux Etats-Unis, où Apple s'accapare environ 50% de part de marché, cette distinction a bien plus d'effet. Notamment chez jeunes adultes (18-24 ans), où la part de marché de l'entreprise grimpe au-delà des 70% depuis deux ans, alors qu'elle était inférieure à 50% avant 2018.

C'est donc le futur du marché américain du smartphone, un des plus gros au monde, qui se joue. Apple excelle à entretenir la loyauté de ses utilisateurs, et pourrait fidéliser cette génération qui utilise iMessage comme un réseau social. Or, qui dit iPhone dit utilisation de l'App Store, et donc des revenus supplémentaires pour Apple. Autant de revenus qui ne passeront pas par le Google Play Store, contrôlé par Android sur les autres smartphones (Samsung, Xiaomi, Oppo...).

François Manens
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Commentaires 3
à écrit le 05/09/2022 à 13:29
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Polémique américaine. Ici plus personne n'utilise les SMS ou iMessage, à part les vieux. Tout le monde échange sur WhatsApp ou Télégram.

à écrit le 12/08/2022 à 8:37
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Perso depuis 2 ans j ai dégagé Google de mon smarphone je fais mes requête depuis Qwant … Sté française qui bloque toutes les cookies pub etc Pour l instant ça fonctionne bien

le 12/08/2022 à 16:32
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Perso, Brave. Et je pense que c'est encore mieux.

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