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"Le "made in Italy" est une valeur intrinsèque de Gucci"

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Propos recueillis par Isabelle Lefort  |   -  1720  mots
La marque phare de PPR génère à elle seule 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Dans un entretien à La Tribune, son président, Patrizio di Marco, détaille les défis de Gucci et explique pourquoi il mise sur Internet et la Chine.

En sept ans, Gucci Group a multiplié par deux son chiffre d'affaires et par trois son résultat à périmètre constant. Que pèse votre marque aujourd'hui ?

Elle est la deuxième plus grande marque de luxe au monde après Louis Vuitton. Gucci a réalisé 2,66 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010 (+ 17,7 %), avec un résultat opérationnel de 765 millions d'euros (+ 23,8 %). Nous avons deux licences : l'une avec Safilo pour les lunettes; l'autre avec Procter & Gamble pour les parfums, avec qui nous venons de signer pour la création d'une ligne de maquillage et de produits de soin. Si on additionne l'ensemble de ces licences à notre activité en propre, la marque se situe autour de 5 milliards d'euros.

Depuis peu, vos campagnes de publicité mettent en avant le savoir-faire des artisans de Gucci. La pub « glamour », cela ne marche plus ?

Gucci n'est pas qu'une marque « fashionable », sa légitimité est ancrée dans l'histoire. Gucci est glamour et chic, mais elle est aussi le symbole de l'excellence du « made in Italy ». Depuis plusieurs générations, à Florence, les artisans oeuvrent à créer de la maroquinerie de très haute qualité. Lorsque l'on découvre Gucci lors d'un défilé, on ne peut percevoir à quel point le travail de la main des artisans est exceptionnel, ce n'est qu'en showroom ou en boutique que l'on peut véritablement l'apprécier. Qu'il s'agisse d'un sac en crocodile ou d'une besace en toile, le souci du détail est identique. Gucci supporte la comparaison. Une pièce de toile Monogram Louis Vuitton coûte 11 euros le mètre, notre cuir revient à 50 euros le pied (0,305 mètre). Nombre de nos concurrents vendent des sacs à des prix qui n'ont aucun lien avec la réalité. Ils capitalisent sur un mythe, la qualité n'est pas toujours à la hauteur. Quand vous achetez un sac Hermès, ce n'est pas un sac que vous achetez mais une part du mythe.

La nomination en 2006 de Frida Giannini à la direction artistique de l'ensemble de la griffe nous a permis de commencer à revisiter les icônes de la marque pour mieux les réinterpréter mais aussi les moderniser. Ce travail n'était pas encore totalement perceptible par le grand public. Nous nous employons à le faire aujourd'hui. À Paris, nous venons de réaménager la boutique à l'angle de la rue du Faubourg-Saint-Honoré et de la rue Royale, pour la rendre plus accessible, plus flexible, offrir plus, faciliter la circulation de la clientèle et créer une atmosphère naturelle avec l'ouverture des fenêtres sur l'extérieur pour faire entrer la lumière naturelle. En France, nous ne sommes présents qu'à Paris, nous réfléchissons à ouvrir d'autres points de vente en province. En Europe, nous voulons augmenter la taille de nos magasins pour renforcer notre présence.

Le leader du marché, Louis Vuitton, poursuit depuis 1990 une stratégie continue. La stratégie de Gucci a connu des hauts et des bas. Est-ce l'héritage des années Tom Ford ?

En 1993, quand Maurizio Gucci a quitté l'entreprise et que Domenico del Sol et Tom Ford sont arrivés, Gucci réalisait 220 millions de dollars de chiffres d'affaires, mais enregistrait 50 millions de dollars de pertes. La première collection de Tom Ford était fondée sur les fondamentaux de la marque (Flora, les vacances romaines, l'étrier...), Ca a été un bide. Dans les années 90, personne ne voulait entendre parler d'héritage. Le levier pour devenir une marque «hot», «cool», c'était la mode. Aujourd'hui, les consommateurs ont changé.

Dans le monde entier, une demande de plus en plus sophistiquée est en quête de vrais produits qui ont du sens. Gucci est une marque de mode mais pas seulement. Dans dix ans, nous voulons qu'elle soit l'un des leaders apprécié autant pour le glamour de sa mode que la qualité de son artisanat. Il n'y a pas de contradiction mais bel et bien une complémentarité qui nous permet de développer notre business sur des bases saines et solides. A nous de faire redécouvrir le mythe Gucci, son histoire, sa qualité. Dans les années 50, 60, Gucci et Hermès étaient les grands noms du luxe dans le monde.

Pensez-vous que la concentration dans le luxe est inéluctable, à l'exemple de l'offensive de Bernard Arnault sur Hermès ?

Dans le luxe, il n'y a véritablement que deux groupes leaders, LVMH et PPR. Peu de sociétés demeurent aujourd'hui indépendantes, la concentration des marques est réelle. Mais, en ce qui concerne Hermès et LVMH, je me garderais bien de tous commentaires, c'est une affaire strictement française.

Gucci réalise 36 % de son activité en Asie et 12 % au Japon, quels sont vos objectifs à terme sur ces marchés ?

Le Japon a longtemps été le premier marché pour l'industrie du luxe. Désormais, c'est un pays qui vieillit. La crise économique a touché de plein fouet la clientèle du luxe. Le Japon est à mes yeux essentiel, car sa clientèle est experte. Les Japonais connaissent mieux que quiconque les produits, ils représentent l'avant-garde des consommateurs en Asie. De plus en plus de Chinois viennent au Japon faire leur shopping, et cela va aller en s'accentuant. Pour gagner des parts de marché, il faut en prendre à nos concurrents.

En Chine, le marché grossit naturellement, il est en plein boom. La plupart des nouveaux milliardaires chinois ont moins de 40 ans, ils possèdent un très haut niveau d'éducation qu'ils ont acquis dans des universités à l'étranger, ils voyagent beaucoup. Nous avons accéléré notre politique d'ouvertures de magasins sur place. En 2004, nous n'en possédions que 6, à fin 2010, nous sommes à 39. Les Chinois possèdent plus de téléphones portables que les Américains et 450 millions d'entre eux sont connectés à Internet. L'e-commerce en Chine est notre priorité pour l'année à venir, son potentiel est considérable.

Peut-on imaginer qu'un jour Gucci produise en Chine ?

Le « made in Italy » est une valeur intrinsèque de la marque. En fabriquant en Italie, nous contrôlons 100 % de la chaîne de fabrication. Les consommateurs seront dans l'avenir de plus en plus attentifs à ce que les produits qu'ils achètent soient fabriqués par des entreprises socialement responsables, respectueuses de l'environnement. Cet engagement social est une des forces de Gucci, comme du groupe PPR en général. Ça crée une vraie différence vis-à-vis de nos concurrents.

Fin 2010, la maroquinerie représentait 57 % de l'activité de la marque, le prêt-à-porter et les chaussures 13 % chacun, les lunettes, les montres et la joaillerie 17 %. Qu'allez-vous soutenir en priorité à l'avenir ?

Nous voulons investir sur l'ensemble de nos activités. Dans le domaine du cuir, avec le développement d'une clientèle de plus en plus sophistiquée dans le monde entier, nous pouvons poursuivre une politique de création très haut de gamme, qui valorise les peaux précieuses. Pour les sacs comme pour le prêt-à-porter masculin, nous renforcerons les services de sur-mesure. Nous avons aussi lancé de nouvelles activités comme l'enfant qui rencontre un très grand succès. Nous allons travailler au redéploiement des lignes cadeaux qui avaient été délaissées. De même, les foulards en soie et les écharpes, qui pourtant font partie intégrante de l'ADN maison - comme de celui d'Hermès -, avaient été totalement abandonnés dans les années 1990 parce qu'ils appartenaient, pensait-on, au passé. En un an, nous avons multiplié par trois les ventes.

Pour célébrer les 90 ans de la marque, vous allez ouvrir un musée ?

Oui, nos 90 ans sont l'occasion de célébrer à la fois le passé, mais surtout à mes yeux, loin de tomber dans la nostalgie, de faire naître une nouvelle énergie tournée vers l'avenir. A Florence, le berceau de Gucci, le musée sera aussi un lieu de vie, avec une librairie, un café qui incarnera cette idée de continuité. Gucci est aujourd'hui une marque en plein développement, notre potentiel à venir est considérable.

A fin 2010, la maroquinerie représentait 57 % de l'activité de la marque, le prêt-à-porter et les chaussures 13 % chacun, les lunettes, les montres et la joaillerie 17 %. Qu'allez-vous particulièrement soutenir à l'avenir ?

Nous voulons investir sur l'ensemble de nos activités. Dans le domaine du cuir, avec le développement d'une clientèle de plus en plus sophistiquée dans le monde entier, nous pouvons poursuivre une politique de création très haut de gamme, qui valorise les peaux précieuses. Pour les sacs comme pour le prêt-à-porter masculin, nous renforcerons les services de sur-mesure. Nous avons aussi lancé de nouvelles activités comme l'enfant qui rencontre un très grand succès. Nous allons travailler au redéploiement des lignes cadeaux qui avaient été délaissées. De même, les foulards en soie et les écharpes qui pourtant font partie intégrante de l'adn maison - comme Hermès - avaient été totalement abandonnés dans les années 90, parce qu'ils appartenaient, pensait-on, au passé. En un an, nous avons multiplié par trois les ventes.

Quelle sera votre politique sur Internet ?

Avec 3,2 millions de fans sur Facebook, 1 million de téléchargements de l'application Gucci sur l'iTunes Store, 2,5 millions de visiteurs uniques par mois sur le site, Gucci est un des pionniers sur Internet. À chacun de nos défilés, nous invitons des VIP du monde entier, mais nous transmettons aussi en direct sur le Net, 30.000 personnes s'y connectent en moyenne. Le potentiel est considérable. Nous n'avons aucune raison de nous arrêter.

NB : A la suite de cette interview, Gucci souhaite apporter les précisions suivantes : la référence aux matériaux utilisés dans la fabrication des différents sacs et à leurs coûts relatifs est sans lien avec la valeur et la qualité d?un sac. Celles-ci reposent sur un ensemble de critères qui va bien au-delà de la très grande variété des matériaux utilisés. Toutes les grandes marques partagent en effet le souci d?une très haute qualité, l?utilisation de savoir-faire originaux et l?exigence de la perfection et ce quel que soit l?objet qu?elles fabriquent ou les matières qu?elles utilisent. »

 

 

 

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Commentaires

123456  a écrit le 03/03/2011 à 19:48 :

david