La consommation en Chine se refroidit. Et les maisons de luxe craignent d'éternuer. Parmi elles, une marque ferait exception. Il s'agit de Burberry, qui publiait ce jeudi ses résultats semestriels. L'occasion d'explorer sa stratégie dans le pays où l'industrie du luxe pourrait pâtir dans les prochains mois d'un recul global de la consommation anticipé notamment par le cabinet Bain & company.

Comme ses rivales, la marque ne détaille pas ses résultats par pays se contentant des données pour l'Asie-Pacifique où elle aurait réussi à maintenir un niveau de croissance élevé. Au cours du semestre se terminant le 30 septembre, ses ventes y ont grimpé de 9% (17% hors effets de change), à 384,8 millions de livres soit environ 488 millions d'euros. A titre indicatif, Hermès affichait une croissance en Asie-Pacifique (hors Japon) de 11,3% en données publiées et 16,8% hors effet de change soit au total 333 millions d'euros. En dépit de ralentissements attribués notamment aux mouvements politiques à Hong Kong, la griffe française affirmait avoir réalisé dans la région 10,8% de chiffre d'affaires supplémentaire au troisième trimestre (10,2% à taux de change constant) pour atteindre 337 millions d'euros.

Ralentissement en Chine

En Chine même, et dans le détail, les performances du groupe britannique seraient relativement meilleures que celles de ses concurrents, affirme Thomas Chauvet, analyste chez Citigroup:

"Burberry a sensiblement ralenti en Chine continentale au cours des derniers mois, passant d'un taux de croissance à magasins comparables de deux chiffres a 8-9% estimé au cours du trimestre à fin septembre. C'est néanmoins bien supérieur aux concurrents qui peinent a retrouver une croissance positive en Chine depuis 18 mois."

Magasins rénovés

Pourquoi un tel succès alors que depuis plusieurs mois, en raison notamment des lois anti-corruption et d'un ralentissement plus global de la croissance, les ventes de produits de luxe y sont plus difficiles? Premier élément à prendre en compte : un effet de rattrapage dû au rachat d'un réseau de franchises, quatre ans plus tôt par le groupe britannique. En conséquence, la griffe a entrepris d'y améliorer son offre.

Une opinion partagée chez Exane BNP Paribas par Luca Solca, spécialiste du marché du luxe qui fait observer:

"Cela donne l'occasion de soutenir la croissance via un large plan d'améliorations. Burberry ferme ses vieux magasins mal localisés, et ouvre de grandes boutiques mieux situées. Cela lui confère un meilleur élan que d'autres en Asie."

Burberry a fermé plusieurs boutiques au cours des six derniers mois et en a ouvert d'autres ce qui aboutit à un compte total de 74. Thomas Chauvet cite également une "meilleure gestion des stocks, investissements dans la formation du personnel de vente". Dans les prochains mois, un nouveau centre logistique devrait en outre permettre de réduire les coûts.

La chine et le numérique

Autre avantage potentiel : son positionnement digital. "Des investissements ont été réalisés dans le domaine de l'engagement digital, comme la collaboration avec WeChat [réseau social de micro-blogging]", pointait ainsi l'entreprise dans un document remis à l'occasion de la publication de ses résultats.

A plus grande échelle, le groupe investit dans le domaine depuis plusieurs années déjà, équipant par exemple ses vendeurs de tablettes tactiles. Ou bien via des ventes en lignes vis-à-vis desquelles certains groupes de luxe se montrent plus réticents.

"Clairement, mieux vaut être un pionnier dans le e-commerce qu'un trainard puisque les ventes de luxe y augmentent de 25% - selon Altagamma - contre 5% pour le marché du luxe en général", juge à cet égard Luca Solca. Ce dernier apporte toutefois une nuance: "les Chinois représentent un tiers du marché du luxe, alors que les ventes sur internet seulement 5%".

Courtiser les touristes chinois

Justement, ces acheteurs chinois, Burberry tient, comme ses concurrents, à les courtiser lorsqu'ils voyagent.  C'est ce sur quoi Carol Fairweather, la directrice des opérations financières, mettait l'accent lors de la conférence avec les analystes qui a suivi la publication des résultats trimestriels en janvier. "Nos investissements en Chine sont réalisés de telle sorte que nous en bénéficions également lorsqu'ils voyagent", indiquait-elle par exemple.

Plus récemment, le 14 octobre, Fay Dodds, vice-présidente en charge des relations avec les investisseurs, a anticipé plus largement une baisse relative des ventes aux touristes asiatiques. Toutefois, cela reste un point stratégique. "Environ 15% à 20% des ventes totales" sont réalisées dans par ce biais, "surtout en Asie et vous noterez que nous avons ouvert six magasins dans des aéroports", souligne-t-elle. L'un d'entre eux est situé dans l'aéroport de Hong Kong.

Seulement, en dehors de l'Asie, les choses risquent de changer concernant ces fameux touristes chinois. "Les acteurs d'Europe continentale ont été en avance sur les Britanniques, car la nécessité d'obtenir deux visas a pénalisé le Royaume-Uni", souligne Luca Solca. Ce à quoi le gouvernement de David Cameron a tenté de remédier récemment. Pendant ce temps, "Paris a perdu du terrain vis-à-vis des touristes chinois, en raison d'attaques à l'encontre de riches touristes dans la capitale française" fait remarquer l'analyste. Actuellement, ce sont davantage les questions controversées d'amplitude d'horaires et d'ouvertures dominicales que le gouvernement français met en avant pour tenter de retenir ces précieux consommateurs.