LA TRIBUNE - Comment peut-on réinventer la banque de détail, alors que les clients viennent de moins en moins en agence ?

THIERRY LABORDE - Le modèle de la banque de détail était basé sur la proximité physique de l'agence. Le client venait dans l'agence la plus proche, rencontrer son conseiller, et repartait assez souvent en ayant souscrit un produit. Ça c'était avant, ce n'est plus du tout le cas dès aujourd'hui, je ne parle pas de demain. Dans cette grande bataille de la transformation, nous avons une chance : nous sommes la banque qui possédons le moins d'agences, environ 1.800 en France.

Le client « digital » veut faire lui-même tout ce qu'il peut faire lui-même, sur son smartphone. Le nombre de connexions mobiles par an a presque doublé en deux ans. Nous offrirons le meilleur du standard des banques digitales à l'été. En même temps, le client veut aussi un conseiller, mais pas comme avant : il veut que ce dernier soit plus présent quand il le juge opportun et à bon escient, par exemple qu'il l'alerte en cas d'anomalie sur son compte, qu'il anticipe un solde débiteur, ou encore qu'il revienne vers lui après une simulation en ligne. Bien sûr, il y a des sujets de fracture numérique à prendre en compte pour pouvoir accompagner les clients non connectés. Nous voulons apporter le meilleur du digital et le meilleur de la valeur ajoutée du conseiller, ce qui implique une grande transformation.

Si le client fait plus de choses par lui-même, n'attend-il pas des tarifs moins chers ?

La baisse des prix est une des grandes tendances du secteur. Les marges vont rester sous pression, que ce soit de la part des nouveaux entrants, des autorités, ou des pressions consuméristes. Nous devons nous adapter. Il faut d'abord offrir une palette de choix. Nous avons plusieurs chevaux dans l'écurie BNP Paribas. L'acquisition de Compte Nickel correspondait à cette stratégie. Plus de 817.000 clients accèdent déjà à la banque à moindre coût, mais tout est payant chez Compte Nickel et de façon transparente. L'an dernier, cette filiale a ouvert 323.500 comptes : c'est le numéro un des ouvertures de comptes en France parmi les néobanques. L'ensemble des banques digitales, les Hello bank, Boursorama, C-zam, N26, etc, ont pris un tiers du marché des ouvertures de compte en France. C'est beaucoup et c'est nouveau. Mais les deux tiers des ouvertures de comptes sont encore réalisés par les banques traditionnelles.

En 2017, grâce à Compte Nickel et Hello bank, nous serons sans doute la banque qui a ouvert le plus de comptes en France. C'est un gain de part de marché profitable car Compte Nickel est rentable. De 20 euros par an chez Compte Nickel à la banque privée, où BNP Paribas compte 290.000 clients en France et 102 milliards d'euros d'actifs gérés, nous sommes présents sur tous les créneaux.

Le deuxième axe important est de baisser les coûts et dans tous les modèles de service. Même Compte Nickel a fait des efforts de synergies de coûts très significatives en intégrant le groupe en juillet dernier. Dans notre plan 2020, le périmètre « marchés domestiques » (qui rassemble les banques de détail en France, en Italie, en Belgique et au Luxembourg) doit baisser ses coûts d'un milliard d'euros en valeur absolue. Nous avons réussi à les réduire dès 2017 aussi bien en France qu'en Italie chez BNL et en Belgique chez BNP Paribas Fortis.

Où en est votre offre de banque mobile Hello bank ?

En tout, Hello bank compte près de 3 millions de clients dans cinq pays à fin 2017, contre 2,6 millions fin 2016. Hello bank a réalisé une forte poussée l'an dernier en France. Elle a conquis 80.000 clients en net et a terminé l'année à 350.000 clients. Dans la catégorie des banques digitales, elle est numéro 3 ou 4. La marque a continué à bien se développer en Allemagne et a percé en Italie. En République tchèque, où BNP Paribas n'est pas présent en banque de détail, nous l'avons lancé sous la marque « Hello bank by Cetelem » [la filiale de crédit à la consommation du groupe, ndlr] qui sera déployée ensuite dans quatre autres pays d'Europe centrale.

Cette franchise, rentable, a généré 11% de notre produit net bancaire (PNB) de la banque de particuliers l'an dernier, en croissance de 5%. C'est plus de 540 millions d'euros de revenus, un niveau qui se rapproche des leaders européens de la banque en ligne.

Allez-vous développer Compte Nickel, dont le modèle s'appuie sur le réseau de buralistes, à l'international ?

Nous sommes en réflexion sur ce sujet. Plusieurs entités de banque de détail sont intéressées dans le groupe et plusieurs voies sont possibles. On pourrait imaginer un déploiement sous une franchise propre, s'adaptant au marché local, dans des géographies lointaines comme l'Afrique ou même les Etats-Unis. En Europe, où l'on peut retrouver des similitudes dans les réseaux de distribution, on peut imaginer que Compte Nickel puisse être lancé, sous cette marque ou une autre. Nous déciderons cette année.

Compte Nickel vous a-t-il inspiré de bonnes pratiques ?

Incontestablement, le temps réel, la tenue de compte intelligente vont devenir un standard. Nous n'en sommes pas loin déjà chez BNP Paribas. A l'inverse, Compte Nickel ne propose pas encore la carte sans contact, qui est un grand succès en France, alors que les clients sont prêts à payer pour cela : ce sera bientôt le cas. Nous allons aussi ajouter la possibilité d'encaisser des chèques, qui est également demandée, mais pas d'en émettre, car cela risquerait de causer des rejets, ce serait contre-productif. Nous devons gérer la croissance de Compte Nickel qui devrait atteindre 1 million de clients cet été. Nous avons augmenté la taille de ses serveurs, accru les protections en cybersécurité, nous allons transformer les systèmes d'information. C'est un préalable à l'internationalisation.

Une banque américaine teste les agences sans employé avec visioconférence, une britannique a mis en place des camions itinérants à la campagne. Quel sera selon vous l'avenir de l'agence ?

Il faut d'abord avoir un bon maillage de votre territoire car une très large majorité des entrées en relation se fait toujours dans les agences. Environ 4% des Français ouvrent un nouveau compte bancaire chaque année dans une agence, sachant que 6% des Français ouvrent un nouveau compte [soit environ 3 millions, ndlr], un chiffre en hausse d'un point en deux ans. Il faut être présent sur ce marché qui reste très dépendant de la proximité : pour 80% des jeunes c'est chez la banque des parents qu'ils ouvrent leur compte. Les jeunes et les étudiants ont besoin de contact physique et d'être accompagnés dans l'acquisition de leur autonomie financière. Les conseillers sont aussi là pour servir les clients qui ne sont pas forcément digitaux, soit parce qu'ils ne possèdent pas de smartphone, soit parce qu'ils ne sont pas très à l'aise : nous devons gérer cette fracture numérique. Nous allons proposer du « co-browsing », la possibilité d'aider à distance un client à prendre en main la navigation sur son application en temps réel.

Les clients ne veulent pas tous la même chose, certains veulent un conseiller attitré, d'autres non, ce n'est pas le même prix. Les conseillers doivent être plus autonomes et plus informés et passer plus de temps sur le conseil. Sur les 27.000 personnes travaillant à la banque de détail en France aujourd'hui, 19.000 travaillent en agences. Le temps passé en interaction avec les clients, via des interfaces de service à distance, représente 12.000 personnes à temps plein.

Dans notre réseau, nous avons déjà adopté trois formats : les agences « Express », dans les lieux de passage, les formats « Conseils » pour rencontrer son conseiller et des agences « Projets » où sont regroupées toutes les compétences. Toutes nos agences sont équipées d'outils de visioconférence pour accéder à un conseiller spécialisé, en immobilier ou en épargne par exemple.

Dans les territoires plus ruraux, on peut n'ouvrir que sur rendez-vous. Plutôt que de fermer des agences, nous avons mis en place à certains endroits un système de « cluster » de deux à trois agences, avec une équipe de 8 à 9 personnes et un management unique, et qui fonctionne plutôt bien : les agences ne sont ouvertes que 2 jours par semaine par rotation, en essayant de faire coïncider avec le jour du marché. A Paris, nous avons eu tendance à regrouper certaines agences, en prêtant attention aux quartiers et zones de chalandise, en s'appuyant sur l'analyse géomarketing et un modèle algorithmique afin d'anticiper les comportements de demain. C'est ainsi que nous maillons notre réseau. Nous l'avons réduit de 15% depuis 2013 et nous fermons une cinquantaine d'agences par an. Nous ferons un point d'étape en 2020.

Les nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle vont-elles transformer la banque de détail ?

L'automatisation des choses simples a du sens, tout comme le dialogue avec un chatbot sur une thématique précise, par exemple les demandes urgentes concernant les cartes bancaires. En revanche, je ne crois pas à un chatbot global qui remplacerait le dialogue et l'intelligence de l'humain, sa sensibilité et sa capacité de compréhension d'un problème. Nous allons au contraire remettre de l'humain dans les moments importants de la vie. Par exemple, en cas de décès, c'est souvent une plateforme qui suit le dossier pour les héritiers : je milite pour que ce soit remis en agence demain dans certains cas, car on peut avoir besoin de contact humain. Dans le cadre de notre nouvelle offre d'assurance IARD (multirisque habitation), le conseiller pourra s'occuper de sinistres un peu compliqués.

Nous utilisons les données pour la préparation de rendez-vous, dans la banque de détail, privée ou pour la clientèle entreprises. Le conseiller a ainsi une vision synthétique des opérations du mois antérieur du client. On ne pourra renouveler le modèle de la banque de proximité sans travailler à la fois sur l'expérience du client et celle du collaborateur. Nous avons bien avancé en 2017, nous allons encore accélérer cette année.

Envisagez-vous de recourir à Watson, l'IA d'IBM, adoptée par d'autres banques comme le Crédit Mutuel ?

Nous utilisons Watson en Allemagne chez notre banque en ligne Consorsbank, c'est plus qu'un pilote. Si cela marche bien sur cette plateforme digitale, nous verrons comment l'utiliser ailleurs, nous pourrions le faire en France si cela répond à un usage. Nous avons d'autres priorités d'intégration dans nos systèmes d'information avant. Nous avons beaucoup travaillé sur la mise en place d'API [des interfaces de programmation interopérables, ndlr], notamment dans le cadre de la directive européenne DSP2.

Cette directive sur les services de paiement vous oblige à donner accès aux nouveaux entrants aux données des clients. N'est-ce pas une menace pour les banques traditionnelles ?

Nous voyons la DSP2 plutôt comme une opportunité. Nous avons décidé d'être offensifs : maintenant que la directive est entrée en vigueur en janvier, nous allons lancer notre service d'agrégation de comptes, avec la Fintech Budget Insight, et des outils de gestion des finances personnelles ou de trésorerie développés en interne. Or les néobanques ne proposent pas de services d'agrégation. Je suis convaincu qu'il faut accompagner l'ouverture à la concurrence et à l'open banking, c'est dans l'air du temps, mais avec des garanties sur la sécurité des données. Les banques françaises ont déterminé un standard d'API, sorte de prise multiple unique pour se brancher aux données, avec la Stet [la société chargée de la compensation et du règlement des opérations de paiement en France, détenues par six grandes banques françaises dont BNP Paribas, ndlr]. Nous serons prêts en septembre 2018.

Les banques ont obtenu de la Commission européenne une énorme avancée : à partir du moment où l'API sera disponible, il faudra l'utiliser, dans un délai de 18 mois après la publication des standards de sécurité, ce qui nous mènera en septembre 2019. Ce sera transposé au printemps dans le Code monétaire et financier français : nous espérons que cette obligation d'utiliser l'API [pour les startups proposant des agrégateurs de compte notamment, ndlr] sera anticipée, dès que l'API sera disponible.

La DSP2 peut-elle vous permettre de gagner de nouveaux clients ou d'augmenter la part de vos clients qui vous choisissent comme banque principale ?

C'est toujours le client qui juge de la qualité de service ! Nous raisonnons plutôt en termes de clients actifs, ce qui prend en compte la domiciliation des revenus mais aussi le nombre de paiements et d'opérations. C'est la grande majorité de nos près de 7 millions de clients particuliers en France. Une très bonne relation client digitale couplée à une capacité de réaction en temps réel peut permettre de doubler le taux de transformation de chaque contact.

BNP Paribas est partenaire de Facebook pour Messenger et des chinois Alipay et WeChat Pay. Les géants du Web, américains ou chinois, ne sont-ils pas un danger plus important que la Fintech dans la banque de détail ?

 Je ne vois pas les GAFA dans la banque, seulement dans le paiement et la data, parce que le paiement leur permet d'avoir accès à des expériences en magasin qui les intéressent et parce que les données sont la clé de la fidélisation des utilisateurs. Dans ces deux dimensions, nous essayons de travailler dans des écosystèmes ouverts. Nous proposerons tout de même en fin d'année Apple Pay, le système fermé d'Apple pour iPhone, qui n'est semble-t-il pas la révolution annoncée en France, sans doute parce que ce n'est que du paiement. Il faut pouvoir ajouter du service pour que ce soit une expérience supérieure au paiement par carte sans contact.

Nous préférons travailler en écosystème ouvert, comme c'est le cas de notre wallet LyfPay [développé en coopération avec le Crédit Mutuel, Auchan, Carrefour et Total, Ndlr], qui décolle : en décembre, l'application a enregistré 2.000 téléchargements par jour et 300.000 sur l'année, la fréquence des paiements a augmenté de 2,5 à 3 fois par mois entre novembre et décembre. Je crois beaucoup à ce type de solution qui apporte un service aux clients mais aussi aux commerçants, avec les programmes de fidélité et les avantages promotionnels. LyfPay sera intégré directement au sein de notre application Mes Comptes en 2018. LyfPay c'est un peu comme WeChat !

Avec WeChat Pay justement, nous avons l'exclusivité en Europe de l'acquisition chez le commerçant [c'est-à-dire la partie financière du traitement de la transaction, ndlr]. Si WeChat nous demandait d'enrôler tous nos clients depuis sa messagerie, ce serait autre chose ! Ce n'est pas notre logique : il y aurait un risque de perte de la relation client, c'est stratégique, pas seulement pour les banques. C'est important d'avoir une alternative. Nous allons lancer l'internationalisation de LyfPay cette année.

Quand un Gafa ou un géant du Web est ouvert, comme c'est le cas de Facebook, dont nous sommes le prestataire pour le paiement intégré à Messenger en France, nous y allons. Nous pensons que nous avons une vraie carte à jouer en étant innovants, en particulier dans le paiement et les données.