L'entreprise américaine Starbucks Corp, première chaîne mondiale de cafés, vient de dévoiler son nouveau logo, sur lequel son nom disparaît, de même que la mention "coffee", suscitant des interrogations sur la pertinence de cette évolution.

Depuis 1992, année de son introduction en Bourse, le groupe basé à Seattle a fait progressivement évoluer son logo (voir photo) mais sa nouvelle version laisse clairement entendre que la marque ne souhaite plus être associée uniquement à l'univers du café. "Même si nous avons été et serons toujours un distributeur de café, il est possible que nous ayons à l'avenir de nouveaux produits sans café", reconnaît d'ailleurs le PDG de l'entreprise, Howard Schultz, dans une vidéo diffusée sur internet.

L'évolution de ce logo, qui intervient alors que l'entreprise tente de se développer dans des produits vendus hors de ses établissements, ne semble pas du goût de certains adeptes de la chaîne mondiale, attachés au graphisme qui orne les tasses et les "mugs" à emporter.

"Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l'idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo ?", s'emporte un client dans un commentaire publié sous le pseudo de MimiKatz. Un autre, plus mesuré, affirme être un fan des cafés Starbucks depuis le début et commencer toutes ses journées par un café matinal dans sa chaîne préférée "même en marchant en costume dans 60 cm de neige". "Mais, ajoute-t-il, je ne comprends pas la logique de ce nouveau logo."

Même les experts en logo sont dubitatifs

Plusieurs entreprises célèbres ont su imposer des logos anonymes, comme Apple ou Nike. Mais des spécialistes des marques partagent l'incompréhension des internautes et rappellent le précédent Gap. La chaîne de magasins de vêtements a tenté elle aussi de modifier son image à l'automne dernier. Face au déluge de critiques de ses clients, elle a fini par retirer son projet.

"C'est dingue", commente James Gregory, qui dirige la société de conseil CoreBrand spécialisée dans les stratégies de marques. "On va dire quoi, le café anciennement connu sous le nom de Starbucks?"

Le nouveau logo, qui doit progressivement entrer en vigueur à partir du mois de mars, n'aura sans doute aucun effet à court terme sur les ventes dans les enseignes Starbucks dont la plupart des clients sont des habitués, poursuit-il.

En revanche, cette signature sans nom risque de poser un gros problème au groupe pour la vente de ses produits dans d'autres réseaux de distribution. "Là, vous avez affaire à des clients qui ne sont pas des habitués. Votre produit devient presque un produit générique et (sans nom) il ne dit pas que c'est un produit Starbucks", dit-il.

Alan Siegel, fondateur et PDG d'une autre société de conseils en stratégie des marques, Siegel+Gale, estime que si les dirigeants de Starbucks veulent développer leur marque, ils peuvent retirer le mot "café" mais doivent conserver le nom de Starbucks.

Le groupe sort d'une restructuration menée ces dernières années au cours de laquelle elle a fermé un millier de magasins à travers le monde.