Le marketing de la beauté s'offre une cure de jouvence

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En 2013, Yves Rocher a tenté une nouvelle expérience : faire de la devanture de son magasin-amiral des Champs-Elysées un support publicitaire interactif.
En 2013, Yves Rocher a tenté une nouvelle "expérience" : faire de la devanture de son magasin-amiral des Champs-Elysées un support publicitaire interactif. (Crédits : DR)
Confrontés comme d'autres secteurs à une intensification de la concurrence, les groupes de cosmétiques tentent de se démarquer en pariant sur le grand concept en vogue : l'expérience. Avec plus ou moins d'efficacité.

Une chevelure en cascade anormalement brillante, un nom qui rappelle une pseudo-formule chimique pour la caution scientifique, une égérie qui assure, voix de velours et œillade à l'appui, qu'elle "mérite" sa beauté et finalement un gros plan sur le shampoing/la crème/ le mascara et, en bouquet final, un slogan... Ringarde ce type de réclame? Peut-être pas totalement...

Une enquête conçue au départ pour vanter l'importance de "l'expérience" (1), nouveau mot préféré des annonceurs, semble en réalité démontrer à quel point, plus que celle qui est réellement "vécue" par le consommateur (en l'occurrence, la consommatrice), c'est toujours celle qui est promise par la marque qui compte le plus pour assurer la notoriété d'une marque.

Dior, Chanel, Lancôme sur le podium

L'agence de publicité parisienne eMakina a fait de "l'expérience" son fonds de commerce. Pour en vanter l'utilité, elle publiait ce mercredi une étude réalisée par Iligo portant justement sur la perception qu'ont les consommatrices des différentes formes "d'expérience" possibles offertes par des marques de cosmétiques. Celle-ci prenait en compte, pour les 15 marques de cosmétiques les plus vendues en France, 30 points de contact entre les marques et leurs cibles réparties en trois types d'expérience: celle qui est projetée (publicité télévisée, internet etc., bref tous les relais de communication de la marque), celle qui est vécue en magasin ou sur un site internet, et, enfin, celle qui est partagée (sur des forums, par le bouche-à-oreille). En clair, il était demandé aux consommatrices de quelles marques elles se souvenaient le mieux et à quelles situations elles rattachaient le plus souvent ce souvenir.

Résultat : Dior, Chanel et Lancôme arrivent dans le trio de tête. En raison principalement d'une forte présence sur le premier volet étudié, soit l'expérience "projetée", l'image "vendue" par le biais des publicités...

Surtout, quel que soit le type de marque, globalement "l'expérience en magasin en compte pas tellement", note Jérôme Piot, responsable de la stratégie de l'agence. Évidemment, celles qui ont leurs propres enseignes, comme Yves Rocher et L'Occitane, respectivement 4e et 5e du classement, gagnent relativement plus de points dans ce domaine que les autres car "elles peuvent y créer leur propre univers". La première a fait une tentative avec ses vitrines "connectées" chez Yves Rocher (cf vidéo ci-dessous) utilisées en 2013 pour lancer un nouveau produit.

Mais il est évidemment bien plus difficile de maîtriser "l'expérience" lorsque l'on est distribué par un autre acteur. Certains s'y essaient en développant des magasins ambulants par exemple, ou des applications mobiles aux allures de jeux vidéo.

"La visibilité dont bénéficie gratuitement une marque grâce aux recommandations"

Mais cela renforce surtout l'intérêt de communiquer directement avec le client. Donc de se pencher sur l'expérience "partagée", le bouche-à-oreille, le bruit, plus ou moins pertinent. Le cabinet McKinsey, dans une étude sur la transformation digitale des entreprises datant du 1er octobre, le résume ainsi:

"Pour ce qui est du marketing, une réflexion de fond devra être menée sur le bon équilibre des investissements, entre, d'une part, le "paid media", c'est-à-dire la présence publicitaire sur les médias papier, en ligne ou TV par exemple, et, d'autre part, le "owned media" - les supports de communication contrôlés et alimentés par une marque - ainsi que le "earned media" - la visibilité dont bénéficie gratuitement une marque grâce aux recommandations de ses supporters. Le principe qui doit prévaloir est celui de l'alignement des ressources avec les comportements d'usage des médias de la part des consommateurs et l'efficacité des différents types de campagnes."

Les arbitrage dépendront évidemment du coût représenté par chaque support, ce qui pourrait intensifier encore des conséquences négatives sur la télévision par exemple, du moins pour les marques qui visent un public plus jeune, relativement moins friand de ce média.

Prosélyte... à son insu

Mais gare à ce que le procédé soit trop flagrant! Car, bien sûr, dans l'esprit des professionnels du marketing, il convient que le (la) client(e)-prosélyte agisse sans avoir le sentiment d'être manipulé. "Il faut que je sois capable de m'insérer dans une communauté sans que ce soit trop perceptible", affirme ainsi un responsable de eMakina. A l'appui cette anecdote: sur son site marchand, la marque Lancôme propose un service de "chat" entre les visiteurs. Seulement, "quand on clique sur un lien, on tombe sur la page de la plateforme qui indique 'plus les consommateurs parlent entre eux, plus ils vont acheter vos produits'. On voit le truc de l'argumentaire", déplore Jérôme Piot. (Vérification faite, l'internaute distrait peut en effet "tomber" sur cette page de la plateforme TokyWoky qui collabore depuis 7 mois avec la filiale de l'Oréal).

Bien maîtrisée ou pas, la communication directe entre la marque et sa clientèle représente en tous cas un enjeu crucial pour les groupes de cosmétiques. D'abord en raison d'une évolution du marché.

Si le marché des parfums et cosmétiques résiste, il se dévalorise. C'est bien ce qu'illustre la multiplication des offres promotionnelles, l'essor des marques de distributeur (MDD) petits prix, l'apparition de nouveaux concepts d'enseignes positionnées entrée de gamme (Kiko Make Up Milano par exemple) ou low cost (Equivalenza), le développement des ventes privées (déstockage) sur  internet ou encore l'émergence de sites de parfumeries discount (Ruedesparfums.com...), affirme Xerfi-Percepta dans une enquête datée du mois d'avril 2014.

Surtout, cela représenterait un levier important pour réaliser des bénéfices. Dans la grande consommation, le cabinet de conseil international McKinsey évalue entre 11% et 14% la marge additionnelle que "l'optimisation de l'expérience client" autrement dit la maîtrise du prosélytisme des adeptes d'une marque est capable de générer.

Réussite ultime: devenir "virale"

Sans être vraiment mise au rébus, le support publicitaire classique, avec ses cheveux dégoulinants de lumière et son actrice célèbre, risque plutôt d'être remplacée, selon le public visé, par la mise en scène de l'acheteuse et de son désir. Dès lors, le modèle, ce serait plutôt la campagne de Dove en 2010. Intitulée "la beauté, la vraie" qui présentait des femmes face à leur portrait dessiné. Histoire de prouver la distorsion entre l'image qu'elles avaient d'elles-même et celle qu'elles projettent. Une campagne qui a réussi l'exploit si recherché des marketeurs: devenir "virale".

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