LVMH prend part à l'aventure des Jeux Olympiques (JO) de Paris 2024. En début de semaine, le leader mondial du luxe a annoncé qu'il ajoutait son nom à la liste des partenaires premium de la compétition sportive. Il rejoint ainsi Orange, EDF, BPCE, Sanofi et Carrefour au plus haut rang de partenariat du Comité d'organisation des Jeux Olympiques (COJO). Ce statut, acquis pour une somme comprise entre 100 et 150 millions d'euros selon les rumeurs, permet au groupe de jouir des droits olympiques sur le territoire français et de bénéficier d'une visibilité planétaire pour mettre en avant ses maisons. « Ça coûte le prix du rêve », a déclaré Antoine Arnault, administrateur du groupe sur Franceinfo mardi 25 juillet.

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En face, c'est une manne pour le comité d'organisation des JO, pour qui ce partenariat est une opportunité d'obtenir des financements conséquents. La contribution fournie par LVMH est un point clé du partenariat puisque le budget des JO 2024 est financé par des fonds privés, explique Michaël Aloïsio, directeur exécutif délégué du COJO. « Les Jeux ont besoin du soutien des partenaires privés pour se dérouler », détaille-t-il.

Un apport financier conséquent pour remplacer celui de TotalEnergies ?

Il n'est pas dit clairement que LVMH vient remplacer TotalEnergies qui avait retiré son nom de la liste des partenaires de l'événement. Toujours est-il que les 150 millions d'euros (montant dévoilé par l'AFP citant une source proche du dossier) qu'apportent le groupe de luxe français viennent boucler le budget du COJO qui avait estimé à 1,24 milliard d'euros le portefeuille de sponsors nécessaire.

« Il devrait manquer quelques dizaines de millions d'euros pour atteindre le budget fixé, mais clairement c'est une très bonne chose, même si nous étions assez confiants », a confié lundi 24 juillet un des cadres du comité d'organisation.

En 2019, le géant pétrolier avait finalement pris la décision de ne pas être sponsor des JO, à la suite des doutes exprimés par la maire de Paris Anne Hidalgo qui craignait une incohérence avec les engagements environnementaux de ces Jeux qui se veulent neutres en carbone. « Il n'est pas envisageable à mes yeux que Total puisse être un sponsor des Jeux olympiques contre l'avis de la maire de Paris », avait déclaré Patrick Pouyanné, PDG du groupe, devant ses actionnaires, espérant néanmoins qu'il pourrait encore « la convaincre que Total est à la fois une entreprise éthique et engagée dans la vie des énergies renouvelables ». Sans succès.

Mais le partenariat avec LVMH n'est pas simplement un partenariat financier. Pour le numéro 1 mondial du luxe (en termes de chiffre d'affaires), c'est la possibilité de mettre à l'honneur les différentes maisons du groupe.

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Artisans et savoir-faire mis à l'honneur

Plusieurs maisons du groupe « vont être parties prenantes » dans les Jeux Olympiques 2024, a déclaré Antoine Arnault. La maison Chaumet, maison de joaillerie, bijouterie et horlogerie, réalisera les médailles olympiques et paralympiques ; les marques de Moët Hennessy (champagnes, vins, cognacs) seront « partenaires hospitalité » et donc présentes dans les salons VIP. Une source proche du dossier affirme que « Berlutti sera très visible avec la délégation française ». À l'heure actuelle, le mystère perdure autour de la maison qui réalisera les tenues des athlètes français. Du côté de Vuitton et Dior, le premier devrait s'occuper des coffrets d'emballage et de présentation des médailles, et le second « aura une présence à la cérémonie d'ouverture ». Et Sephora sera partenaire du relais de la Flamme. Il s'agit d'une « collaboration très concrète », résume Michaël Aloïsio.

C'est un partenariat qui peut apparaître comme surprenant au premier abord mais qui a du sens, estime Stéphane Tubiana, Senior Partner, Strategy Consulting, Consumer Goods and Retail chez Roland Berger. « Les valeurs d'excellence sont communes aux deux entités. Que ce soit dans le luxe ou le sport olympique, le travail et le souci du détail sont des enjeux primordiaux ». Un point de vue que confirme Michaël Aloïsio. Pour lui, le groupe LVMH est une « source d'inspiration. C'est un groupe qui se réinvente sans cesse et qui fait rayonner la France dans le monde ». « LVMH réussit là où les Jeux doivent réussir », résume-t-il.

Pour LVMH, « être partenaire des JOP 2024 représente une occasion d'investir pour les citoyens, de renforcer l'image du groupe auprès de Français », estime Stéphane Tubiana. Et c'est aussi la possibilité d'avoir une visibilité au niveau mondial. Lors des JO de Tokyo en 2020, 3,05 milliards de téléspectateurs étaient au rendez-vous, affirme une étude indépendante réalisée pour le compte du Comité International Olympique (CIO).

Un partenariat à l'échelle du groupe pour redorer son image

Dans le montage, ce ne sont pas les maisons qui, individuellement, s'engagent auprès du COJO. Le partenariat est porté par le groupe LVMH, une nouveauté. « C'est la première fois que notre groupe conclut un partenariat comme celui-là, à l'échelle du groupe », a expliqué Antoine Arnault en début de semaine lors de l'annonce du partenariat. D'habitude, ce sont les marques qui ont les choses en main et qui signent des sponsorings avec des organisations sportives, des événements ou des sportifs, précise-t-il.

Pour Stéphane Tubiana, les raisons sont diverses. Tout d'abord, « ce partenariat s'inscrit dans une démarche qui vise à donner plus de corps au groupe. L'objectif est d'activer des synergies entre les maisons et de plus profiter des avantages d'un groupe ». Un autre enjeu est de « renforcer la marque employeur », dont le système de management a parfois été pointé du doigt.

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