GM nomme un nouveau patron pour Cadillac et espère ainsi relancer et internationaliser la marque de luxe qui n'est plus que le cinquième acteur du haut de gamme aux Etats-Unis. Sa taille globale est sept fois moindre que celle de BMW.
Cadillac Eldorado, Fleetwood, De Ville ? Tout le monde connaît la mythique marque américaine. Calandres chromées archi-agressives, ailerons interminables, couleurs flashy, l'ont rendue célèbre dans les années 50 et 60. Symbole du luxe kitsch de l'Amérique triomphante, label préféré des stars de la grande époque de Hollywood, Cadillac est aujourd'hui tombé bien bas, accompagnant la longue dégénérescence du groupe General Motors auquel elle appartient depuis une centaine d'années. Mais le consortium de Detroit veut aujourd'hui relancer son label de luxe. GM a ainsi annoncé mardi soir (heure de Paris) la nomination d'un nouveau patron, Robert Ferguson, 53 ans, qui sera en charge de la gestion de la marque dans le monde, sa commercialisation, son marketing et sa publicité. Le nouveau "Boss" va diriger Cadillac, à un moment où la marque haut de gamme de GM "prépare le plus vaste lancement de produits et la plus grosse remise à jour de son histoire, et s'apprête à entrer sur de nouveaux marchés internationaux", affirme le groupe dans un des communiqués triomphalistes habituels.
Inexistant hors d'Amérique du nord et de la Chine
Enième relance? On en a déjà vu d'autres, tout aussi lyriques et impuissantes à enrayer le déclin. GM veut maintenant faire de Cadillac la deuxième marque mondiale du consortium avec Chevrolet, les autres labels étant régionaux comme Buick (Chine, Etats-Unis) ou Opel (Europe). Rude gageure. Cadillac écoule 80% des ses véhicules en Amérique du nord et 15% seulement en Chine. En Europe, malgré des tentatives brouillonnes répétées avec de constants changements de stratégie et des produits inappropriés, les ventes sont épiphénoménales (350 sur huit mois, en baisse de 10%) ! Cadillac pâtit d'une taille mondiale réduite. Le célèbre label - qui reprend le nom du fondateur français de la ville de Detroit, Antoine de Lamothe-Cadillac - n'a vendu que 202.559 voitures en 2011, soit presque deux fois moins que le suédois Volvo, six fois et demie moins qu'Audi ou Mercedes, sept fois moins que BMW (hors Mini). Peu glorieux.
Numéro cinq aux Etats-Unis
Sur son propre marché intérieur, Cadillac n'est que le cinquième acteur du haut de gamme. Aux Etats-Unis, il a écoulé en septembre dernier 12.579 unités à peine. Et encore ses scores sont-ils en baisse (-1,3%), alors que le marché total croît. Cadillac arrive loin derrière Mercedes (23.156 unités vendues en septembre, +7%), BMW (21.761, +0,1%), la marque "Premium" de Toyota, Lexus (20.386, +36%), et le label de luxe de Honda, lAcura (14.336, +44%). Cadillac (GM), est même talonné par Audi (12.302, +26%), qui devrait bientôt le dépasser. Maigre consolation: Lincoln, marque de prestige du groupe Ford, est encore plus mauvais (6.802 exemplaires à peine).
Pas grand chose pour séduire
Cadillac pâtit de lignes banalisées, d'une technologie et d'une qualité de finition qui n'ont pas grand chose à voir avec ce que propose la concurrence germanique malgré de récents progrès, de gros moteurs voraces inadaptés à la plupart des marchés hors d'Amérique du nord. GM avait envisagé un temps le lancement d'un moteur diesel pour Cadillac, afin de percer en Europe, mais cette tentative a été emportée dans la tourmente de la banqueroute de GM lors de son passage sour la protection de la loi sur les faillites (Chapitre XI). Bref, aujourd'hui, sauf peut-être en Chine, la marque n'a pas grand chose à proposer pour séduire. Même si, les enquêtes auprès des consommateurs outre-Atlantique démontrent une très nette amélioration de la fiabilité.
