La transition vers la voiture électrique étant très coûteuse, les constructeurs sont tentés de produire des voitures haut de gamme avec de grosses marges. Résultat : les constructeurs allemands, autrefois maîtres de la voiture thermique premium, se retrouvent bousculés par de nombreux acteurs, qui souhaitent rafler le marché européen.
À côté de la guerre des prix sur les petites voitures électriques, c'est une autre bataille qui se joue. Sur le segment des véhicules premium cette fois, puisque l'électrique vient bousculer l'hégémonie allemande, installée depuis des décennies. Et pour cause : ce marché est une aubaine. « Sur une petite Citadine la marge sera de 500 euros, sur un
SUV premium allemand
, qui n'est pas le haut du premium, la marge est de 15.000 euros, soit 30 fois celle d'une voiture de moyenne gamme
»
, détaille Eric Esperance, associé au cabinet Roland Berger.
Encore faut-il définir ce qu'est le premium. Autrefois réservée aux modèles faciles à conduire, comprenant des matériaux de qualité, un bruit réduit, mais aussi et surtout un moteur performant, la perception du premium s'est modifiée avec le temps. Désormais, le niveau de technologie embarqué dans le véhicule, en particulier la connectivité, est également un critère.
C'est sur ce point qu'a particulièrement misé Tesla pour installer son image de marque premium sur le Vieux-Continent, avant de réaliser des baisses de prix importantes et de se positionner sur un marché de volumes.
« L'élaboration d'un produit premium nécessite un investissement continu permettant de développer l'ensemble de ces caractéristiques », observe Thomas Weber, directeur associé au BCG et expert des sujets automobiles, ajoutant qu' « il est très difficile de se positionner sur le segment premium » car il s'agit principalement d'une image de marque qui s'est construite dans la durée.
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Et là-dessus, les constructeurs allemands ont une longueur d'avance. Tous ont d'ailleurs commencé leur transition vers l'électrique. Porsche lance cette année un nouveau SUV 100% électrique baptisé Macan, avant d'accélérer en commercialisant le célèbre Cayenne électrique. La marque a annoncé vouloir livrer plus de 80% de véhicules neufs entièrement électriques en 2030. BMW, de son côté, compte transformer son usine de Munich pour ne produire plus que des voitures électriques à partir de 2027.
