Est-ce un coup d'arrêt pour Tesla ? En février, en France, le constructeur automobile américain a vu ses immatriculations baisser de 3,9% par rapport à janvier, tandis que les autres constructeurs ont tous augmenté leurs ventes. Côté Tesla, on temporise, affirmant préférer regarder par trimestre plutôt que chaque mois. Et si le chiffre n'est pas dramatique, ne représentant finalement que 132 véhicules en moins dans l'Hexagone, cette baisse interroge.

D'autant qu'en janvier, Tesla avait quadruplé ses ventes avec 3.118 voitures livrées, soit plus qu'Audi ou Mercedes. Un revers qui s'explique par une raison simple : l'effet du nouveau bonus écologique appliqué depuis le 15 décembre dernier. Et pour cause, les voitures électriques fabriquées hors Europe ne peuvent désormais plus bénéficier d'une remise comprise entre 4.000 euros et 7.000 euros. C'est le cas de la Model 3 de l'entreprise d'Elon Musk, fabriquée en Chine.

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Or, si ce nouveau bonus est en application depuis maintenant plus de deux mois, ces effets ne se font ressentir que depuis février. Tesla a en effet livré la quasi-intégralité de ses Model 3 ayant bénéficié du bonus au mois de janvier, faisant grimper les chiffres des immatriculations. Selon les données récentes de la Plateforme de l'automobile, qui regroupe les constructeurs et les équipementiers, la Model 3 a perdu 4 places dans le classement des modèles les plus vendus en France entre janvier et février. Elle était pourtant devant sa consœur SUV, la Model Y, en début d'année. « Les chiffres de la Model 3 vont continuer de s'effondrer », prévoit Arnaud Aymé, spécialiste des transports chez Sia Partners.

Focus sur la Model Y

Car pour l'heure, les immatriculations de cette voiture se maintiennent quelque peu grâce à une remise de 4.000 euros annoncée par Tesla applicable sur « les Model 3 neuves en stock commandées entre le 23 février et le 17 mars 2024 et sous réserve de livraison jusqu'au 30 mars 2024 inclus », est-il affiché sur le site. Si le constructeur baisse ses prix et rogne ses marges, c'est surtout pour écouler ses stocks, la France n'étant plus une cible prioritaire pour la Model 3.

Selon Arnaud Aymé : « Tesla aurait tort de persévérer dans les remises sur cette voiture. Ils se concentreront plutôt sur la Model Y à l'avenir ».

Cette dernière continue toujours de bénéficier du bonus écologique, étant fabriquée en partie dans la gigafactory de Berlin, où le constructeur a prévu d'augmenter sa cadence et de faire du Model Y sa voiture phare. Cette année, les ventes du Model Y ont bondi de 64 % par rapport à l'année précédente, devenant ainsi la voiture la plus vendue au monde, une première pour une voiture électrique.

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Ralentissement de la croissance à venir

Elon Musk a par ailleurs annoncé une augmentation de la cadence de production dans son usine de 500.000 véhicules par an à 1 million de voitures, faisant d'elle la plus grande usine automobile d'Europe. Mais ce projet est loin d'être abouti. Aujourd'hui encore, la production de l'usine située Grünheide, en banlieue de Berlin a du être suspendue faute d'électricité en raison de l'incendie d'un pylône provoqué par une attaque présumée de militants écologistes dans un champ voisin.

Avant cette augmentation de production de la Model Y et, ainsi, l'augmentation du nombre de ventes, Tesla risque de voir ses ventes diminuer encore en France et a déjà annoncé une croissance moindre dans le monde lors des résultats du groupe fin janvier : « Le taux de croissance du volume de véhicules pourrait être notablement inférieur au taux de croissance atteint en 2023 », la faute à une situation « entre deux vagues de croissance ».

Revers sur le marché chinois

Pour pallier cette baisse, le constructeur cherche à étendre ses marchés. Première cible : la Chine. Tesla vient d'ailleurs d'essuyer un ralentissement brutal dans le pays avec une baisse de 19% des ventes dans le pays par rapport à l'année précédente et le chiffre le plus bas depuis décembre 2022, selon les données de l'Association chinoise des voitures particulières. En cause : les vacances du Nouvel An lunaire qui tombaient ce mois-ci. Le titre a ainsi perdu 11% en Bourse à la suite.

En anticipation de ces résultats, l'Américain a annoncé vendredi toute une série de mesures dont une prime de 34.600 yuans (4.807,76 dollars) maximum sur les stocks existants de berlines Model 3 et de SUV Model Y, une réduction de 8.000 yuans sur les produits d'assurance automobile en partenariat avec Tesla, une réduction de 10.000 yuans pour un changement de couleur de la carrosserie ainsi que des plans de financement préférentiels permettant d'économiser jusqu'à 16.600 yuans.

Des avantages qui visent à concurrencer directement son adversaire à domicile, le constructeur BYD, qui l'a dépassé sur le nombre de voitures électriques vendues au quatrième trimestre 2023.

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En Europe et dans le monde, Tesla devra redoubler d'efforts pour continuer de performer sur le premium électrique et espérer atteindre son objectif de 20 millions de véhicules vendus. Pour rappel, l'entreprise d'Elon Musk a commercialisé 1,8 million de voitures en 2023. Des ambitions ralenties par la montée de nouveaux acteurs sur le premium électrique et la montée en puissance des constructeurs traditionnels.

Continuer les performances sur le logiciel et les batteries

Pour se distinguer, Tesla devra garder son avance dans le logiciel, qu'il a directement intégré à la production des véhicules, contrairement à ses concurrents. Cette stratégie lui donne une longueur d'avance sur les mises à jour dans le véhicule. L'entreprise d'Elon Musk devra également miser sur la technologie de ses batteries, là aussi intégrée dans l'entreprise et réputée pour leurs autonomies.

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Enfin, Tesla veut étendre son portefeuille-client en visant les voitures électriques dites « généralistes », autrement dit une voiture à moins de 25.000 euros. Une cible risquée pour Arnaud Aymé : « le salut de Tesla est plutôt sur le premium. Sur l'entrée de gamme, les clients recherchent moins de technologies. La compétition risque d'être très compliquée avec ceux qui ont l'habitude de rogner sur leurs marges pour produire ce type de véhicule. »