William Koeberlé, PDG de Marionnaud, présente ce matin le nouveau magasin rénové des Champs-Elysées dont il veut faire la vitrine mondiale du groupe. Pavé dans la mare, à quelques jours de la remise du rapport Bailly, ce "flagship store" sera ouvert, à partir de ce vendredi 8 novembre, 7 jours sur 7, et surtout de 10h00 à minuit, là Sephora, vient de se faire interdire par la justice d’ouvrir la nuit sur la plus belle avenue du monde !
Marionnaud inaugure cette semaine son nouveau magasin du 104, Champs Elysées, qui sera ouvert 7 jours sur 7 de 10h00 à minuit, alors que quelques immeubles plus bas, Sephora a été obligé de fermer le soir. C'est un coup de pub ou bien une provocation ?
Ni l'un ni l'autre, nous avons fermé notre magasin des Champs Elysées le 26 mai dernier, bien avant la polémique que vous évoquez. Nous rouvrons après 5 mois et demi de travaux une boutique totalement différente, sur un concept innovant qui met l'accent sur le service et le digital. Cet investissement représente 25% du chiffre d'affaires de ce magasin. Pour Marionnaud France, c'est une dépense de plusieurs millions d'euros qui doit permettre d'offrir à Paris, sur la plus belle avenue du monde, une vitrine internationale pour l'enseigne comme pour les parfums français les plus iconiques et les marques emblématiques du made in France comme Chanel, Dior, Hermès, Yves Saint Laurent...
C'était déjà le plus gros magasin du groupe, mais notre objectif est de doubler au moins le chiffre d'affaires en développant le service et le taux de conversion. Deux tiers des clients de ce magasin sont des touristes de passage à Paris et 54% sont étrangers. Ils sont surtout présents le soir et les week-end. En zone touristique l'ouverture le dimanche ne pose pas de problème. S'agissant du soir, Marionnaud s'appuie sur l'accord social négocié en 2001 avec les partenaires sociaux, accord amendé après la loi Maillé en 2002. Cet accord de dérogation sur le travail de nuit, est spécifique à ce magasin, où nous réalisons une part très importante de nos ventes le soir.
Mais d'un point de vue concurrentiel, il est quelque peu surprenant de voir deux boutiques de parfum aussi proches l'une de l'autre avoir des règles d'ouverture si différentes ?
Notre mode d'organisation du travail en magasin est différente. Nos employés qui travaillent au delà de 21h00 s'occupent uniquement de vente et c'est une autre équipe qui tôt le matin range et gère le réassort des produits. Les salariés qui restent jusqu'à minuit rentrent en taxi et bénéficient d'une double majoration, de 25% sur le salaire et de 10% sur les récupérations. Ce qui représente un gain de 150 à 200 euros par mois. Cela se fait sur la base du volontariat.
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Avec 86 magasins dans Paris et un forte présence en Ile-de-France, nos salariés savent que la mobilité est réellement possible dans le réseau, si leur situation familiale ou leur organisation change. Enfin je rappelle que seul le magasin des Champs Elysées est concerné par une ouverture au delà de 22h.
Je note aussi, par rapport au discours ambiant, que nos salariés sont plutôt demandeurs, car travailler sur les Champs Elysées fait rêver. Nous l'avons constaté lors de nos recrutements pour ce magasin.
En effet, alors que la surface de vente n'a progressé que de 20%, nous avons doublé les effectifs et créé 40 emplois pour ce magasin.Ces 80 collaborateurs ont été formés depuis 2 mois aux spécificités d'un tel magasin, aux attentes différentes d'une clientèle internationale et locale. A l'image des clients, Marionnaud Paris est un lieu multiculturel où plus de quinze langues différentes sont parlées, du chinois au russe en passant par l'arabe ou bien sûr l'anglais.
A l'heure où des magasins comme Virgin ont fermé, les Champs Elysées restent un emblème ?
Paris est une marque et les Champs Elysées sont, comme toute grande avenue commerçante des grandes métropoles, un tremplin vers le monde. C'est pourquoi nous avons fait appel à un cabinet d'architecture (REV architecture) et une agence de design et merchandising (cabinet Les Marchands).
Ce magasin a été conçu sur un parti pris très identitaire : proposer une illustration de l'univers typique de l'hôtel particulier haussmannien, dont le client retrouvera quelques codes au long de sa visite. Mais nous sommes dans le 21° siècle avec un magasin connecté, par exemple, les tables de maquillage d'où l'on peut se photographier et partager son nouveau look ou ses émotions avec sa communauté.
Plus qu'un simple magasin de parfum, c'est un lieu où l'expérience client a été totalement repensée en permettant à quelques marques sélectionnées de prendre de l'ampleur dans la mise en scène de leur identité.
Ne craignez-vous pas malgré tout que Clic-P, l'intersyndicale du commerce parisien, qui a obtenu la fermeture de Sephora le soir, assigne à son tour Marionnaud ?
Nous avons pris la peine de négocier un accord et j'espère qu'il sera respecté car de notre côté, nous avons agi dans le cadre légal.
Nous ne sommes pas dans la doctrine ou l'idéologie, mon activité est le commerce. Il y a des endroits où le mode de vie peut justifier de travailler au delà de 21h et d'autres non. C'est au cas par cas qu'il faut regarder les choses.
Par ailleurs, aujourd'hui quoi qu'on en pense, le shopping fait partie du tourisme et dans ce cas, il n'y a pas de report de consommation, mais un déplacement vers un lieu plus accueillant.
Que veut-on ? Que les touristes de passage à Paris prennent comme c'est déjà trop souvent le cas l'Eurostar pour faire leur shopping à Londres ? Il faut faire la distinction entre les besoins d'une petite ville de province et les Champs Elysées.
Finalement, votre cas est assez emblématique du débat sur la place du contrat et de la loi ?
Ce que j'attends du rapport Bailly, c'est de donner un cadre plus clair : où sont les zones touristiques ? Que sont les PUCE [périmètres d'usage de consommation exceptionnelle, ndlr] ? Quelle place et quelle légitimité face à la loi pour la négociation sociale au sein des entreprises sur l'organisation du travail ? Dans tous les pays où le dialogue social est fort, ce problème ne se pose pas et à ma connaissance, il n'y a pas d'exagération s'agissant du travail du dimanche ou du soir.
Comment Marionnaud, qui est l'un des tous premiers investissements chinois dans une entreprise française, traverse-t-il la crise ?
A l'offensive. Depuis le rachat de cette entreprise, au bord de la banqueroute, par le groupe A.S. Watson en 2005, nous avons restructuré cette entreprise dans un environnement très concurrentiel.
Notre actionnaire n'a pas eu un comportement de financier, mais bien une attitude d'industriel, en soutenant tous nos choix d'investissements (rénovation du réseau, CRM et digital, développement de marques propres, …)
Tout cela s'est fait à bas bruit, et à partir du terrain, ville par ville, en lien avec le tissu local, en nous attachant au dialogue social. C'est à partir de celui-ci que nous avons pu reconfigurer notre parc et nos process, et récemment, rénover en deux ans dans toute la France plus de 210 magasins. Ce travail de dentelle, n'a pas été spectaculaire et a sans doute impatienté pas mal de gens, mais aujourd'hui nous sommes arrivé à un point de bascule où tout se voit, les clients en premier lieu qui re-fréquentent nos magasins (+3%), et le « flagshipstore » des Champs Elysées est un signal.
Nous sommes prêts pour entrer dans une deuxième phase, celle de l'ouverture de magasins dans des villes où nous ne sommes pas ou pas assez.
Pourtant, la crise du pouvoir d'achat est là et le marché du parfum est plutôt orienté à la baisse ?
C'est vrai, après une stagnation en 2012, le marché est orienté à la baisse depuis le début de l'année avec un recul global de 1,5% des ventes et de 4,5% des volumes. La sensibilité au prix s'accroit ce que tout le monde constate.
S'agissant du parfum qui accuse la plus forte baisse, nos concurrents ne sont pas seulement Sephora et Nocibé, mais le marché du cadeau sur lequel, notamment à Noël et à la fête des mères, nous devons demeurer attractifs. A nous de convaincre les clients en innovant par des produits, des univers nouveaux, en réinvestissant une partie de notre marge pour fidéliser les clients.
Et la concurrence d'internet ?
Le commerce numérique fait désormais partie de notre métier et de notre stratégie. Il y a cinq ans, moins de 10% des clients allaient sur le net, aujourd'hui 2/3 commencent leur emplettes sur internet, et les finalisent dans nos boutiques. D'où le soin que nous mettons à rénover et mettre en scène, ces deux canaux.
Avec le digital on s'informe, on compare, on choisit et on partager les informations, les bons plans, les coups de cœur. Notre compte facebook est l'un des plus actif de la profession et nous avons, avec des séries, un blog, twitter, décuplé notre présence digitale …Pour autant, la plupart du temps, l'acte d'achat se termine en magasin parce que la dimension conseil et le contact avec le produit parfum ou produit de beauté demeure capital. Comment essayer sur le net ?
Mais les pure players internet ne vont-ils pas casser les prix comme on l'a vu dans d'autres secteurs ?
Dans la distribution sélective, si une marque ne veut pas être dans un magasin elle en a le droit. C'est que l'on appelle le bloc d'exemption de la parfumerie. Avec l'arrivée d'internet, il a été révisé et impose depuis 2012, l'exploitation d'un magasin en dur pour ouvrir un magasin sur la toile. Nous sommes les premiers à utiliser notre magasin sur internet qui est ouvert 24h/24h, tous les jours de l'année.
La concurrence est déloyale avec ceux qui ne respectent pas ces règles et exploitent depuis des paradis fiscaux un business de revente de parfums dont on a du mal à identifier la provenance.,
Les marques portent d'ailleurs de plus en plus souvent plainte contre ces sites. Il faut que l'administration agisse au niveau du paiement, du transport et des hébergeurs de ces sites pour lutter efficacement contre ces activités qui détruisent l'image de notre profession.
Retrouvez la version complète de cet entretien et nos articles premium de la semaine ce vendredi dans La Tribune Hebdomadaire. En couverture : Formation professionnelle, la réforme que l'on n'osera pas faire.
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>>> FOCUS Travail du dimanche : en attendant le rapport Bailly
En attendant la publication du rapport de Jean-Paul Bailly, chargé par François Hollande de débroussailler le terrain pour une évolution de la loi Maillié sur le travail du soir et du dimanche, de premières fuites laissent entendre que l'ancien patron de La Poste n'entend pas faire dans l'eau tiède. Il devrait prendre le sujet de façon globale, de la concurrence entre commerçants jusqu'aux pouvoirs d'autorisation dérogatoires de l'administration. Les failles se multiplient en effet avec le e-commerce qui se met à livrer même le dimanche. Le rapport insistera sur la nécessité de fixer un nouveau cadre avec des critères plus objectifs afin de réduire le risque de judiciarisation .
Attendu mardi 12 novembre, le rapport Bailly insistera aussi sur la nécessité de donner plus de place au dialogue social dans l'entreprise et mettra les pieds dans le plat sur la question sensible de la représentativité syndicale, à l'image de Clic-P, l'intersyndicale du commerce parisien qui a fait condamner Sephora, Monoprix et Franprix.
Pour la Chambre de Commerce de Paris Ile-de-France, qui a rendu un rapport transmis à la commission Bailly, le système actuel est à la fois « complexe, incohérent juridiquement et absurde économiquement ». Elle plaide pour une « libéralisation maitrisée s'appuyant sur une loi simplifiée et rappelle quelques chiffres : le e-commerce pèse 45 milliards d'euros soit 7% du commerce de détail hors alimentaire.
Paris accueille chaque année 29 millions de touristes. L'impact économique d'une ouverture dominicale est évaluée à 15.000 emplois en plus pour la région Ile-de-France. Reste à voir si François Hollande prendra le risque d'un conflit sur ce dossier social alors que ses marges de manœuvre politiques se sont carbonisées sur la suspension de l'écotaxe.
