Difficile d'échapper à Flash McQueen depuis le mois dernier. Le héros de "Cars" et de sa suite, "Cars 2", qui sort mercredi dans les salles françaises, exhibe à l'envi sa carrosserie rouge métallisée et ses jantes rutilantes. Seaux de plage, céréales pour le petit-déjeuner, gels douche et bien entendu jouets, Disney a mis en oeuvre sa machine de guerre marketing pour multiplier les royalties.

C'est que les produits dérivés constituent le coeur de la valeur : « Le succès de Cars est plus fort en termes de produits dérivés qu'au box-office. En salles, le premier épisode a été bon mais pas extraordinaire (2 millions d'entrées en France). Puis, on a assisté à une montée en puissance progressive et ininterrompue de la licence », détaille Isabelle Lahoud, directrice des produits grande consommation chez Disney France. Une situation atypique, le succès des films déterminant en général celui des ventes de produits dérivés. Ainsi, « Cars 2 » plafonne sous les 200 millions de dollars de recettes au box-office américain depuis sa sortie fin juin, des chiffres inférieurs à ceux du premier épisode, tandis que les produits dérivés ont généré pas moins de 10 milliards de dollars depuis 2006, plus que " Toy Story ", l'autre saga vedette des studios américains.

Une année exceptionnelle

Ce triomphe de la marque " Cars " est dû à l'engouement suscité chez les plus jeunes, en particulier les garçons. C'était leur licence préférée en 2010, selon l'institut NPD, qui prédit une année 2011 exceptionnelle. Les voitures miniatures, à l'effigie des protagonistes des films, sont le produit le plus vendu : 200 millions d'exemplaires ont été écoulés dans le monde en cinq ans. Rien qu'en France, Mattel en a vendu 10 millions !

Le célèbre jeu de société " Mille Bornes " a trouvé une seconde jeunesse grâce à sa déclinaison Cars. " Quand Disney nous a proposé de faire un Mille Bornes Cars, toute la chaîne de production m'a dit d'accepter. C'était tellement évident ! » se réjouit Bernard Montibert, directeur général de Dujardin. En 2010, 120.000 boîtes du jeu ont trouvé preneur.

Disney n'a pas eu de mal non plus à convaincre les distributeurs pour mettre les produits " Cars " en tête de gondoles. Au-delà des vendeurs de jouets Toys 'R' Us ou La Grande Récré, même les magasins comme la Fnac ou Virgin, ont voulu leur part du gâteau, alors que Carrefour, "partenaire historique" des produits Disney, a largement accompagné la sortie du film, avec en prime des spots à la TV et en salles conçus exclusivement par Pixar.

Le géant du divertissement américain assume cette stratégie de communication ultra-offensive : " Nous voulions créer des opérations dédiées, spécifiques, encore plus grandes que d'habitude ", confie Jérôme Le Grand, responsable des partenariats de Disney France. Par exemple, en s'associant avec la Fédération française du sport automobile, qui met en place tout l'été des circuits de kartings "Cars" dans plusieurs villes. De la sortie en salles jusqu'à celle en DVD/Blu-ray, à Noël, tout est donc prévu pour faire de "Cars" une licence qui roule.