Musique digne des grosses productions américaines; des écrans sur lesquels défilent, tels des trophées de chasse, des images des sept compagnies dans lesquelles Etihad Airways a pris une participation capitalistique; un James Hogan, le directeur général australien de la compagnie d'Abu Dhabi, fidèle à lui-même, à la fois flamboyant et sûr de lui mais esquivant toujours les sujets difficiles comme si la compagnie qu'il dirige, contrôlée à 100% par l'émirat d'Abu Dhabi, risquait de dévisser en Bourse à cause d'une phrase malheureuse; une centaine de journalistes européens invitée : le lancement, ce jeudi à Zurich, d'Etihad Regional, la nouvelle marque de la petite compagnie suisse Darwin Airlines, rachetée à hauteur de 33,3% par Etihad Airways, avait des airs de film fantastique du genre «Etihad à la conquête de l'Europe et du monde ».
80,5 millions de passagers
Comme si les Emiratis avaient voulu montrer leurs muscles aux transporteurs aériens européens en difficulté dont quatre sont déjà tombés dans l'escarcelle d'Etihad : Aer Lingus (Irlande), Air Berlin, JAT rebaptisée Air Serbia, Darwin Airlines aujourd'hui et peut être Alitalia demain puisque Etihad étudie le sauvetage de la compagnie italienne. Un sujet sur lequel James Hogan n'a pas fait de commentaires.
Etihad ne chasse pas qu'en Europe mais aux quatre coins de la planète. En Australie avec Virgin Blue, en Inde avec Jet Airways, dans l'océan Indien avec Air Seychelles. Au global, la galaxie Etihad dessert près de 400 destinations avec une flotte de 500 appareils. En 2013, toutes les compagnies de cette «alliance capitalistique » ont transporté plus de 80,5 millions de passagers. Soit peu ou prou la taille d'Air France-KLM.
"On n'est pas une association caritative"
Objectif : créer un réseau de routes pour notamment alimenter le réseau d'Etihad, lequel s'articule autour du hub d'Abu Dhabi. « Ce qui nous intéresse, ce sont les réseaux et leur connexion entre eux », explique James Hogan. « Notre stratégie est claire. Nous faisons de la croissance organique (nous avons 200 appareils en commande) mais nous prenons des participations dans le capital des compagnies qui présentent des opportunités ». Pour autant, alors qu'Etihad joue souvent les chevaliers blancs pour certaines compagnies à deux doigts de passer l'arme à gauche, James Hogan réfute l'idée de dépenser sans compter sans souci de profitabilité.
«Nous ne sommes pas une œuvre caritative. Il faut que ces compagnies soient rentables». déclare-t-il. Un véritable défi au regard du profil de certaines de ses compagnies. Une stratégie qui n'est pas sans rappeler celle de Swissair à la différence près qu'Etihad a les poches profondes. Air Seychelles est redevenue rentable et Air Berlin serait sur le point de l'être.
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Etihad Regional
Ces derniers jours, Etihad a franchi une nouvelle étape dans sa stratégie de marque, un domaine dans lequel, grâce au sponsoring sportif notamment, Emirates excelle. En début de semaine, Etihad a présenté un avion d'Air Berlin avec les livrées des deux compagnies. Avec Darwin dont la marque n'a pas la même valeur que celle d'Air Berlin, Etihad va plus loin en rebaptisant cette compagnie à son nom. Un concept qui a l'avantage d'être décuplé ailleurs en Europe ou dans le monde.
Ce « rebranding » va renforcer la puissance de la marque Etihad. Celle-ci va devenir très visible en Suisse mais aussi dans toutes les villes qui seront desservies par cette compagnie, notamment en France. En plantant son étendard en Suisse, Etihad attaque une nouvelle fois de front le groupe Lufthansa (il y a déjà Air Berlin). En effet, fortement présente à Genève et à Zurich, Etihad Regional et, à partir de juin prochain Etihad en propre avec la ligne Zurich-Abu Dhabi), va défier Swiss, l'une des filiales de Lufthansa. Certes Darwin Airlines est une toute petite compagnie avec 10 Saab 2000, mais dès cet été, elle va exploiter de nouvelles lignes en Europe, notamment en France (Toulouse, Bordeaux Marseille, Nantes, Bordeaux).
"Pas de shopping list"
Etihad va-t-elle continuer sa stratégie ? « Nous n'avons pas de shopping list », a répondu James Hogan. «D'autres compagnies dans d'autres parties du monde pour voir s'il n'y avait pas de possibilités de partenariats ».
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Concernant Air France-KLM avec qui Etihad dispose d'un accord de code-share, James Hogan a déclaré que la première phase du partenariat s'était bien passé et que les discussion sur une deuxième étapes sont en cours, sans préciser les modalités.
