C'est d'ores et déjà l'une des plus belles levées de fonds de l'année 2017, qui s'annonce décidément de tous les records pour la French Tech. Après les 70 millions d'euros d'Actility en avril et les 65 millions d'euros d'Oodrive en mars, c'est au tour de ManoMano, la place de marché (marketplace) de bricolage et de jardinage, d'impressionner en réussissant un troisième tour de table de 60 millions d'euros.
La startup parisienne, spécialisée dans l'aménagement de la maison, a su convaincre le fonds américain General Atlantic, connu pour ses participations dans Snapchat, Aibnb, Flixbus, Santander ou encore Uber. Fondée par deux anciens investisseurs, Christian Raisson et Philippe de Chanville, ManoMano (anciennement Monechelle.fr) a donc levé 75 millions d'euros depuis sa création, en 2013. Le fonds britannique Piton Capital et les français Partech Ventures et Bpifrance, via son véhicule Ambition Numérique, remettent aussi au pot.
Ce montant peu courant pour une startup française s'explique tout d'abord par son extraordinaire croissance, révélatrice d'un grand potentiel. En 2013, ManoMano vendait 30.000 références sur son site, employait 9 personnes et réalisait 1 million d'euros de chiffre d'affaires. Quatre ans plus tard, l'entreprise propose 1,2 million de références (x40) à 1,9 million de clients. Elle fait travailler 145 employés (x16) et enregistrait un chiffre d'affaires de 88 millions d'euros en 2016, qui devrait atteindre 250 millions d'euros à la fin de l'année (soit presque le triple sur un an)
La raison de ce succès ? Un positionnement technologique avant tout. ManoMano ne se définit pas comme un simple vendeur en ligne spécialisé dans l'aménagement de la maison, mais comme une véritable place de marché, c'est-à-dire un intermédiaire entre les marchands de produits de bricolage et les clients.
Ce positionnement lui permet, comme Amazon, de négocier des tarifs très concurrentiels pour ses produits, sans s'occuper en revanche de la livraison, qui reste à la charge des vendeurs. Ses algorithmes maison -Manomano a longtemps employé davantage de data scientists que d'ingénieurs- lui permettent d'offrir une expérience client visiblement satisfaisante si on en croît la croissance du volume d'affaires. Son secret : des recommandations personnalisées et la mise en avant des avis de la communauté.
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La pépite parisienne soigne aussi ses marchands. Ceux-ci peuvent bénéficier d'un outil leur permettant de référencer automatiquement et facilement leurs produits, dans 3.000 catégories différentes. La startup partage aussi les données anonymisées de ses utilisateurs, ce qui constitue un retour d'expérience précieux pour les vendeurs.
Résultat : le concept Manomano, pour l'instant seul en France dans le secteur du bricolage, est attractif à la fois pour les marchands et pour le grand public. Le bricoleur dispose ainsi d'un catalogue d'une richesse introuvable dans les magasins physiques (à condition qu'il souhaite vraiment accéder à 2998 modèles de robinets pour lavabos et vasques), à des prix souvent dégriffés.
Reste le principal avantage des magasins : le conseil des vendeurs et le service après-vente. Pour rivaliser, Manomano mise, sans surprise, sur la technologie et sur sa communauté.
Une fenêtre de conversation s'ouvre après quelques minutes de navigation, pour discuter en temps réel avec un conseiller. ManoMano fournit aussi de nombreux contenus pour guider ses clients : un blog, une chaîne YouTube, la "Mano TV" et une page sur Facebook. Les plus motivés peuvent même postuler pour devenir un "Manodvisor" (conseiller Mano) moyennant une petite rémunération... Ainsi, ce sont les clients eux-mêmes, "les meilleurs connaisseurs des produits" selon la startup, qui se chargent d'une partie du conseil. Dans chaque rubrique ou presque, un "bricoleur autodidacte", une "décoratrice" ou un "chercheur-bricoleur" rédige une fiche-conseil sur "comment choisir" son abri de jardin, son cordon antigel ou son type de parquet.
Ainsi, ManoMano a trouvé un angle d'attaque intéressant pour répondre à l'évolution des usages, marqués par l'essor du e-commerce et des achats sur mobile. Surtout dans un secteur -le bricolage- réticent à sa transformation numérique, en raison de la croyance bien ancrée qu'il faut un service de proximité pour effectuer ce type d'achats.
La levée de fonds vise donc à investir dans la technologie pour améliorer l'expérience client, à effectuer beaucoup de marketing pour faire connaître le site, et à se renforcer dans les six pays où ManoMano est déjà présent : la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie et la Belgique.
Malgré leur enthousiasme, Philippe de Chanville et Christian Raisson ont du pain sur la planche. Car pour l'heure, le marché français du bricolage et de la jardinerie est solidement verrouillé par les grandes surfaces spécialisées (GSB). D'après l'Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l'aménagement de la maison (Unibal), les Leroy Merlin, Brico Dépôt et autres Castorama et Mr Bricolage captent les trois quarts (77%) d'un marché évalué à 25,4 milliards d'euros en 2016 dans l'Hexagone. Les négoces attirent 15% du chiffre d'affaires et la grande distribution classique 3%.
Quid du e-commerce ? Il ramasse les miettes : 3% de parts de marché en 2016, soit à peine 711 millions d'euros. Une goutte d'eau. Mais une goutte d'eau très prometteuse : alors que la part des circuits physiques stagne (+1,6% en valeur sur un an pour les GSB, +0,6% pour les négoces), celle du e-commerce explose, avec une croissance de 25% entre 2015 et 2016 et des perspectives réjouissantes pour les années à venir.
Il y a donc clairement un espace à prendre pour ManoMano en Europe. D'autant plus qu'il n'existe aucune place de marché du même type sur le Vieux continent. Mais les distributeurs physiques n'ont pas dit leur dernier mot. Leroy Merlin et Castorama, les deux leaders, ont déjà commencé à basculer dans le e-commerce. Ils réalisaient respectivement 100 millions et 70 millions de chiffre d'affaires en 2015 sur le e-commerce et le web-to-store d'après le site Le Journal du Net, à une époque où celui de ManoMano se situait à 35 millions d'euros.
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Les grandes surfaces généralistes sont aussi dans les starting-blocks : Carrefour a racheté Rueducommerce, bien positionné sur le bricolage. Auchan ne cache pas ses ambitions sur ce segment de marché. Il y aussi l'inévitable Amazon, empereur du e-commerce, qui propose plus de 2 millions de références dans le bricolage, mais n'est pour l'instant pas capable d'apporter le service client nécessaire. Enfin, les sites marchands de bricolage comme Maxoutil, Debonix ou Bricozor, qui vendent en propre, et les sites de ventes événementielles comme BricoPrivé ou ComplètementMarteau, lancé par Bricozor, entendent aussi profiter de la révolution numérique pour se faire une place sur un marché déjà embouteillé.
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