« Le meilleur directeur général de l'histoire » : c'est en ces termes dithyrambiques que l'hebdomadaire britannique The Economist dépeint Tim Cook, qui fête cette année ses dix ans à la tête d'Apple. Il faut dire que les chiffres parlent en sa faveur : depuis qu'il a repris le flambeau de feu Steve Jobs, la valeur de marché d'Apple s'est accrue de plus de 2 000 milliards de dollars, pour tutoyer les 2 600 milliards. C'est bien simple, aucun directeur-général n'a créé autant de valeur pour ses actionnaires dans l'histoire. En dix ans, Tim Cook dépasse la performance accomplie par Jeff Bezos à la tête d'Amazon en 24 ans de carrière, et par Warren Buffett en 45 ans chez Berkshire Hathaway, note The Economist.

Succeseur de l'entrepreneur-star Steve Jobs

La performance est d'autant plus remarquable que Tim Cook s'est vu confier la lourde tâche de succéder à Steve Jobs, entrepreneur-star et icône de la pop culture qui incarnait non seulement la marque à la pomme mais aussi tout le génie créatif de la Silicon Valley dans l'imaginaire collectif. Dans un entretien célèbre, Jobs décrit le moment où, une entreprise ayant atteint sa taille critique, les professionnels de la vente et du marketing commencent à être promus en lieu et place des créateurs de produits, amorçant le début du déclin. Cette prophétie allait-elle se réaliser au sein de sa propre entreprise ?

Certains le croyaient, Tim Cook ayant fait ses armes dans la gestion de la chaîne de valeur, où l'on passe plus de temps à jongler entre des colonnes de chiffres sur des fichiers Excel qu'à concevoir de nouveaux produits high-tech révolutionnaires. De Steve Ballmer, successeur de Bill Gates à la tête de Microsoft, jusqu'à Kevin Rollins qui a remplacé Michael Dell, l'industrie des nouvelles technologies compte plusieurs exemples de bons gestionnaires ayant succédé à de géniaux fondateurs, avec en général peu de succès. Mais là où d'autres ont échoué, Tim Cook a, pour l'heure, brillamment réussi.

Profiter des vents favorables

Pour faire croître l'empire dont il a hérité, il a su intelligemment exploiter plusieurs tendances à l'œuvre au cours de la dernière décennie. La première d'entre elles fut bien sûr l'essor du téléphone mobile comme écosystème d'application. Fort de ce constat, Tim Cook a fait du développement de l'iPhone une priorité. Au fil des années, il a transformé la machine visionnaire mise au point par son prédécesseur en un véritable superordinateur de poche grâce à la multiplication par 50 en dix ans de la puissance de son processeur, et l'ajout de nouvelles options qui permettent de se distinguer de la concurrence.

Sa nouvelle mouture, l'iPhone 13, en plus des habituelles performances accrues, propose ainsi un nouveau mode cinématique, qui doit permettre de prendre des vidéos d'une qualité digne du grand écran. Apple vend désormais plus de 200 millions d'iPhones par an, contre 40 millions vendus en 2010. Le smartphone représente encore plus de 50% de son chiffre d'affaires, une part qui tend toutefois à décroître avec le temps, à mesure que l'entreprise diversifie ses activités. Des EarPods à l'Apple Watch, en plus du Mac, il a également veillé à bâtir tout un écosystème de produits autour de son téléphone phare, en mettant l'accent sur l'expérience utilisateur et la protection des données personnelles. Des arguments qui incitent l'utilisateur à acheter d'autres produits Apple dès lors qu'il en possède un.

Accord avec Google

Pour consacrer la suprématie de l'iPhone, Tim Cook n'a pas non plus hésité à enterrer la hache de guerre avec Google.

« À l'époque de Steve Jobs, Google était l'ennemi numéro 1, mais Tim Cook a fait la paix avec eux, à travers l'accord qui fait de Google le moteur de recherche par défaut sur Safari, lequel bénéficie aux deux parties. Apple, de son côté, reçoit entre 9 et 12 milliards de dollars chaque année de la part de Google, selon les estimations, et bénéficie du meilleur moteur de recherche au monde sur ses téléphones. En retour, Google reçoit davantage de requêtes qui sont plus tard converties en profit, d'autant que les utilisateurs d'iPhones sont ceux qui dépensent le plus d'argent, et constituent donc un juteux marché », résume Horace Dediu, un expert indépendant qui couvre Apple et l'industrie du mobile.

Tim Cook a également su tirer profit de la mondialisation, et en particulier de la montée en puissance de la Chine. Fort de son expérience dans l'optimisation de la chaîne de valeur, il a poursuivi à la tête d'Apple une stratégie qu'il avait déjà enclenchée auparavant, sous-traitant une partie croissante de la production de ses téléphones dans l'ex-empire du Milieu. Son principal fabricant, Foxconn, y emploie désormais plus d'un million de personnes.

Loin de cantonner la Chine au rôle d'atelier, Tim Cook y a très tôt vu un énorme vivier de consommateurs. Troisième plus gros marché d'Apple après les États-Unis et l'Europe, la Chine génère actuellement un cinquième des revenus de la marque à la pomme.

« La Chine n'aurait jamais ouvert son marché à une entreprise américaine sans que celle-ci accepte de créer des emplois sur place. En la matière, Tim Cook s'est avéré dès le départ un fin négociateur, ce qui vaut aujourd'hui à Apple d'être la seule grande entreprise technologique américaine à être présente en Chine, et d'avoir un Apple Store chinois», note Horace Dediu.

Capitalisme philanthropique

Enfin, Tim Cook a anticipé la montée d'un capitalisme philanthropique et engagé, positionnant très tôt son entreprise sur ce créneau. Il n'a certes pas inventé le tropisme d'Apple autour de la protection des données de l'utilisateur, une conséquence directe du modèle fermé et clés en main voulu par Steve Jobs. Mais il a su déceler combien celle-ci allait devenir importante aux yeux du public, et en faire un argument marketing. En juin 2020, lors de sa conférence annuelle des développeurs, il annonçait ainsi une batterie de nouvelles fonctionnalités, dont des protections contre les mouchards publicitaires, un bouton « privacy » dans Safari, et l'introduction de la localisation approximative dans les applications.

Alors que les préoccupations environnementales devenaient de plus en plus importantes aux yeux du public, Tim Cook a augmenté la durée de vie des produits, étendu celle du support logiciel de l'iPhone au fil des ans et introduit des matériaux recyclés dans leur processus de fabrication. Premier grand patron américain à rendre publique son homosexualité, il a également entrepris très tôt de faire entendre la voix de son entreprise sur les sujets éthiques et sociaux, anticipant là encore une tendance qui a depuis gagné toutes les grandes entreprises américaines.

De grands projets à concrétiser

Si Tim Cook peut savourer ces succès passés, il doit aussi s'attendre à naviguer désormais sur une mer plus agitée. Le successeur de Steve Jobs va d'abord devoir concrétiser plusieurs grands chantiers qu'il a lancés au fil des dernières années, avec pour l'heure plus ou moins de succès. C'est le cas de l'Apple Car, projet de voiture électrique et autonome sur lequel l'entreprise à la pomme travaille dans le plus grand secret depuis 2014. Sous le nom de code Projet Titan, il s'est appuyé sur le recrutement de vétérans de l'industrie automobile dépêchés auprès de Tesla, Mercedes ou encore Volkswagen.

Mais comme tous les projets de voiture autonome, il semble ne pas avancer aussi rapidement que prévu, et Apple accuse aujourd'hui un certain retard sur ses concurrents. L'an passé, les conducteurs de ses prototypes ont dû reprendre le contrôle tous les 230 kilomètres : les pilotes de Waymo et de Cruise, une filiale de General Motors, n'interviennent pour leur part qu'une fois tous les 45 000 kilomètres.

« C'est certainement l'un des projets d'intelligence artificielle les plus difficiles », confiait Tim Cook en 2017 à propos de la conduite autonome.

Titan a récemment enregistré un coup dur supplémentaire avec le départ chez Ford de Doug Field, le directeur du développement, le quatrième haut responsable du projet à déserter depuis le début de l'année. Les rumeurs évoquent un lancement de la voiture en 2024, mais cette date semble de plus en plus optimiste.

Si elle n'a jamais été officiellement confirmée, l'hypothèse selon laquelle Apple travaillerait sur son propre moteur de recherche ou envisagerait de racheter un moteur existant, comme Ecosia ou DuckDuckGo, est régulièrement avancée. Cette initiative permettrait à Apple de montrer patte blanche auprès des autorités de la concurrence (qui s'inquiètent de son accord avec Google), pour renforcer son offre orientée sur la protection de la vie privée. Apple est fréquemment taxé d'hypocrisie pour sa collaboration avec une entreprise qui fait son miel des données utilisateurs, et pour imposer aux développeurs d'applications des règles qu'il ne s'applique pas à lui-même... Racheter un moteur de recherche et le développer permettrait de récolter une partie des 25 milliards de dollars de revenus que Google engrange chaque année grâce aux revenus publicitaires des recherches effectuées sur iPhone, Mac & iPad.

Mais cette initiative aurait aussi pour conséquence de tendre les relations avec le géant de la recherche en ligne, à rebours de l'une des grandes réussites de Tim Cook. Il semble donc probable que, si projet de moteur de recherche il y a, celui-ci ne soit déployé qu'en situation d'extrême recours, par exemple si Google décidait d'abandonner de lui-même le partenariat ou si les autorités de la concurrence imposaient aux deux géants californiens de cesser leur collaboration.

Offensive dans la santé

Mais le plus grand chantier ouvert par Tim Cook est sans doute l'offensive d'Apple dans la santé, le dirigeant ayant même déclaré qu'elle constituerait le principal apport de son entreprise à l'humanité. Les ambitions de Tim Cook dans ce domaine sont notamment portées par l'Apple Watch, qu'il souhaite transformer en un véritable portail de données pour surveiller la santé des patients et conduire des recherches cliniques expérimentales.

Lancée en février dernier, la dernière mouture de la montre connectée, l'Apple Watch Series 6, a pour slogan « Le futur de la santé à votre poignet ». Elle comporte diverses fonctionnalités tournées autour de la santé connectée, comme la possibilité de mesurer le taux d'oxygène dans le sang du porteur. D'autres sont attendues, comme la prise de la tension et un thermomètre pour déterminer les périodes d'ovulation. Apple ambitionne également, à terme, de permettre à sa montre de détecter l'apnée du sommeil et le diabète. En attendant, plusieurs études sont menées avec des universités nord-américaines pour permettre aux patients de mieux surveiller leur santé grâce à la montre connectée.

« L'offensive d'Apple dans la santé se fait sous l'angle de la maintenance, qui, contrairement aux soins, est non régulée et dépend notamment de l'exercice physique et de l'alimentation. Deux domaines pour lesquels l'Apple Watch veut devenir un compagnon de tous les instants. Grâce à sa montre connectée, Apple pourrait demain détenir une foule de données sur la santé du patient, auxquelles le corps médical n'a pas accès. Avec son positionnement autour de la protection de la vie privée, on peut imaginer que le patient soit en pleine possession de ses données et choisisse d'y donner accès aux professionnels de santé de son choix, ou encore obtenir des polices d'assurance sur mesure... Voilà qui pourrait révolutionner la médecine et s'avérer très lucratif pour Apple», imagine Horace Dediu.

Navigation en eaux troubles

En attendant de pouvoir concrétiser ses grandes ambitions, Tim Cook va toutefois devoir gérer d'autres questions plus pressantes, en tête desquelles l'actuelle querelle avec les développeurs autour de la désormais célèbre commission de 30% prélevée par Apple lors des transactions effectuées sur Apple Store. Sous pression, la firme à la pomme a récemment annoncé des concessions qui vont permettre aux développeurs de contourner la taxe.

Une annonce symbolique et stratégique qui ne change rien au fond de la situation, selon Darrell West, chercheur à la Brookings Institution, un laboratoire d'idées non partisan basé à Washington.

« L'accord maintient le ferme contrôle d'Apple sur le marché des applications mobiles. Si l'entreprise a fait certaines concessions sur les commissions et les systèmes de paiement extérieurs, sa position demeure dominante et la plupart des développeurs devront continuer à opérer sur l'Apple Store », affirme-t-il.

Cela fait de l'accord une victoire pour Apple, mais signifie également que sa querelle avec les développeurs est loin d'être réglée. D'autant que, derrière cette question, plane le spectre de la législation anti-monopole, qui reprend du poil de la bête aux États-Unis et à travers le monde.

« Ce sera le défi principal de Tim Cook pour les années à venir, et pour l'heure, il échoue complètement à la résoudre. Des pays du monde entier ont ouvert des enquêtes sur les abus de monopole d'Apple, en particulier autour de l'Apple Store, et de nouveaux sont ouverts chaque mois », analyse David Heinemeier Hansson, un développeur et entrepreneur danois engagé sur les questions de concurrence.

« Je n'ai pas rencontré un seul développeur qui considère que les changements annoncés puissent représenter un quelconque progrès », se désole-t-il. « La défense des développeurs ne peut passer que par la mise en place de régulations. La Corée du Sud est un bon exemple : l'Assemblée nationale vient de passer une loi qui interdit à Google et Apple d'exiger des développeurs qu'ils utilisent leur système de paiement (et sa commission de 30%). C'est le type de progrès qu'attendent les développeurs.»

Le verdict du procès qui oppose Apple à Epic Games aux États-Unis, autour de cette même question, est quant à lui tombé vendredi 10 septembre. Il va un peu plus loin que les récentes concessions d'Apple et contraint l'entreprise à permettre aux développeurs d'ajouter des boutons et des liens externes pour réaliser des achats dans un jeu vidéo ou s'abonner à un service. « Un petit pas dans la bonne direction», pour David Heinemeier Hansson.

Mais il requiert également d'Epic Games qu'il paie des dommages et intérêts à Apple, pour avoir, d'une part, violé les règles de l'Apple Store en introduisant son propre système de paiement dans le jeu (source originelle du contentieux), et, d'autre part, affirmé, sans réussir à la prouver, que la marque à la pomme était en position de monopole. Epic Games a d'ores et déjà annoncé son intention de faire appel.

Dans l'Union européenne, Margrethe Vestager, commissaire à la concurrence, a de son côté prévenu Apple que la future législation sur les marchés numériques ne considérerait pas la défense de la vie privée des utilisateurs et la cybersécurité comme des arguments valables pour limiter la concurrence sur l'Apple Store, comme Tim Cook s'en est défendu face aux juges, lors du procès.

Quel avenir en Chine ?

L'autre grand défi qui attend Tim Cook est celui de sa relation avec la Chine, dans un contexte de guerre commerciale entre son pays et l'ex-empire du Milieu. Si celle-ci prend des formes plus subtiles sous la présidence Biden que sous celle de son prédécesseur, cela ne signifie nullement qu'elle soit en passe de s'apaiser. Le pari qu'a effectué Tim Cook en misant sur la Chine risque ainsi de se retourner contre lui.

Pour Horace Dediu, les trois millions de Chinois qui travaillent autour de l'écosystème Apple constituent toutefois une certaine garantie pour l'entreprise. Xi Jinping risque en effet d'y réfléchir à deux fois avant de bannir Apple de son pays, sous peine de se retrouver avec trois millions de ses concitoyens hautement qualifiés au chômage et fort mécontents. Une interdépendance qui explique sans doute pourquoi Apple n'a pas subi les foudres du gouvernement chinois alors que Donald Trump se déchaînait sur Huawei. Il n'empêche : par mesure de prudence, Tim Cook s'efforce d'ores et déjà d'entamer un basculement progressif vers d'autres marchés asiatiques, dont l'Inde, où Apple est à peine implantée. S'il parvient avec succès à durablement s'y implanter, le second pays le plus peuplé d'Asie pourrait bien devenir le joyau de la couronne de Tim Cook.