Aidé par le confinement forcé de la moitié des habitants de la planète à cause du coronavirus, Disney+ cartonne au-delà de ses propres espérances. Le nouveau trublion du streaming vidéo tire parfaitement profit de son catalogue immense et attractif, d'un positionnement tarifaire agressif, d'un marché arrivé à maturité mais pas encore saturé, et d'une stratégie de distribution intelligente à l'international. Décryptage.
Malgré un retard à l'allumage en France qui l'a forcé à repousser de deux semaines son lancement hexagonal, tout va pour le mieux pour Disney+. Le nouvel acteur dans l'arène ultra-compétitive du streaming vidéo annonce, jeudi 9 avril, avoir atteint la barre symbolique des 50 millions d'abonnés payants dans le monde, le tout en seulement cinq mois. Effectivement, le service a été lancé en Amérique du Nord, aux Pays-Bas, en Australie et en Nouvelle-Zélande le 12 novembre dernier, et dans certains pays d'Europe seulement ces quinze derniers jours, dont la France, dernier pays en date le 7 avril.
Autrement dit, en très peu de temps, Disney+ a déjà réussi l'exploit de s'imposer comme un acteur majeur du secteur, et ses marges de progression sont énormes puisqu'il n'est dans le jeu que depuis cinq mois.
"C'est de bon augure pour notre expansion à venir en Europe de l'Ouest, au Japon et dans toute l'Amérique latine plus tard cette année",s'est réjoui Kevin Mayer, l'un des dirigeants du groupe Disney, dans un communiqué de presse.
Effectivement, Disney+ a quasiment doublé son parc d'abonnés en deux mois, puisque la plateforme revendiquait 26,5 millions d'abonnés début février sur ses premiers marchés ouverts depuis le 12 novembre, ce qui dépassait déjà ses prévisions les plus optimistes.
Une offre pléthorique et abordable, la clé du succès
Ce succès s'explique par le fait que l'offre de Disney+ est à la fois pléthorique et abordable. Pour 6,99 dollars ou euros par mois, elle donne accès à de nombreux programmes originaux (dont "The Mandalorian", qui se déroule dans l'univers Star Wars), et un catalogue massif de plus de 500 films et 300 séries, soit des milliers d'épisodes. Ce catalogue puise dans l'immensité du répertoire Disney : ses fameux dessins animés cultes bien sûr (Cendrillon, Blanche-Neige...), mais aussi ceux du studio Pixar, l'univers Marvel qui enchaîne les cartons aux box-offices et à la télévision, et la franchise Star Wars.
"La qualité extraordinaire du catalogue est une véritable force pour Disney+"
, commentait pour La Tribune Gilles Pezet
, responsable du pôle économie des réseaux et des usages numériques chez NPA Conseil, au moment du lancement européen. Ces deux dernières semaines, le service a été déployé au Royaume-Uni, en Irlande, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Autriche et en Suisse. En Inde, Disney+ compte 8 millions d'abonnés, acquis depuis la semaine dernière, quand le service y est devenu accessible via la plateforme Hotstar.
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L'entreprise ne mentionne pas en revanche si la pandémie du Covid-19 a eu un impact sur le déclenchement des abonnements. Mais de premières études montrent que le temps passé sur les plateformes de divertissement a explosé depuis que la moitié des habitants de la planète sont confinés chez eux. Il est plus que probable que le secteur du streaming vidéo soit l'un des gagnants de la crise, avec par exemple les acteurs de la téléconsultation médicale, les réseaux sociaux ou encore les solutions de travail à distance.
Netflix menacé à moyen terme ?
Le succès incontestable du lancement de Disney+ signifie-t-il que les rapports de force peuvent changer rapidement dans le secteur ? Pour l'heure, Netflix, précurseur et leader mondial, conserve une bonne longueur d'avance avec ses 167 millions d'abonnés dans le monde. Tout comme le numéro 2, Amazon Prime Video, qui revendiquait fin janvier 150 millions d'abonnés. Mais attention, cela ne veut pas dire que ces 150 millions sont des utilisateurs du service de streaming puisqu'il s'agit des abonnés à l'offre Prime, qui est surtout un service de livraison de produits doté d'avantages annexes comme l'accès à la plateforme Amazon Prime Video.
Mais l'ouragan Disney+ est réel. Son expansion fulgurante -26 millions en trois mois, puis presque le double en seulement deux mois- ne pourra logiquement pas continuer longtemps sur le même rythme, mais elle prouve que Disney+ a trouvé sa place sur le marché et dispose d'un grand potentiel qui pourrait l'amener à moyen terme au même niveau qu'Amazon Prime Video et Netflix.
Contrairement à ses rivaux, qui ont "galéré" des années pour engranger des abonnés, Disney+ arrive au meilleur moment pour cartonner. Premièrement, le marché est mature et l'usage du streaming est déjà grand-public, grâce aux plates-bandes essuyées par Netflix et consorts. Deuxièmement, ce marché n'est pas encore saturé puisque d'autres "gros" acteurs ne sont pas encore arrivés comme HBO Max (prévu en mai aux Etats-Unis) et Peacock (la plateforme de NBC/Universal Studios). Enfin, la puissance financière de Disney, empire mondial du divertissement, lui permet de casser les prix : l'offre Disney+ présente un excellent rapport qualité/prix, avec une offre à 6,99 euros sur 4 écrans simultanés pour un grand catalogue, là où l'offre la moins chère de Netflix démarre à 7,99 euros par mois pour un seul écran.
Une stratégie payante de partenariats exclusifs de distribution
Depuis son lancement, Disney+ aurait déjà doublé le "challenger" Hulu, dont il est l'actionnaire majoritaire. En janvier dernier, Hulu revendiquait 30 millions d'abonnés aux Etats-Unis, contre 25 millions six mois plus tôt. L'absence de chiffres précis ne permet pas d'effectuer une comparaison vis-à-vis de Apple TV+, lancé comme Disney+ en novembre. En janvier, le cabinet Ampere Analysis estimait à 33,6 millions le nombre d'abonnés au nouveau service, soit une adoption meilleure que Disney+ sur la même période. Mais ce chiffre doit être relativisé par le fait que la firme de Cupertino offre des abonnements à ceux qui achètent un produit Apple récent, et par le fait, relevé par la presse américaine, qu'elle aurait du mal à convertir en abonnements payants ceux qui testent l'offre d'essai gratuite en raison de la faiblesse de son catalogue, composé d'une vingtaine d'originaux seulement.
Pour son expansion internationale, Disney+ mise aussi sur un mode de distribution qui lui permet d'engranger rapidement des abonnés grâce à des partenariats exclusifs avec des acteurs locaux bien en place :
TIM en Italie, l'opérateur Sky au Royaume-Uni, Telefonica en Espagne, ou encore Canal+ en France. En France par exemple, les utilisateurs ont donc deux possibilités pour s'abonner : souscrire en ligne via tablette, smartphone ou PC directement sur la plateforme Disney+ ou bien, s'abonner via Canal+ et bénéficier aussi de sa propre offre.
