C'est sous la monumentale Nef du Grand Palais que Stéphane Richard, le PDG d'Orange, présentera ce mardi matin son nouveau plan stratégique à cinq ans, baptisé "Essentiels 2020". Contrairement au précédent projet d'entreprise "Conquêtes 2015", axé sur l'expansion à l'international et la construction d'un « nouveau contrat social » en interne, cette feuille de route à horizon 2020 fixera « une ambition tout à fait inédite sur l'expérience client, qui n'a pas toujours été au centre de tout dans notre industrie » et précisera sa vision de « la place d'Orange dans le monde numérique d'aujourd'hui » avait indiqué son PDG en début d'année.
Un opérateur à l'écoute et "sur-mesure"
Orange compte notamment s'engager sur « la qualité et la sécurité globale de l'expérience numérique de bout en bout », ce qui prendra la forme d'une promesse : être un opérateur à l'écoute de ses clients, qui « reste à vos côtés dans les moments essentiels de votre vie » et facilite le quotidien. Stéphane Richard veut rompre avec « l'approche de masse » qui a prévalu dans le secteur au profit du sur-mesure et soigner la relation avec le client « depuis le tout premier moment, sur internet, en boutique, avec le call center, jusqu'à l'enrichissement tout au long de cette vie ensemble. »
La présentation du plan stratégique sera d'ailleurs suivie d'une démonstration de cette «nouvelle expérience Orange », multi-canale, loin du fonctionnement habituel en silos (réseau physique, site commercial, plateforme d'appels). L'opérateur promet même « un nouvel espace ouvert sur le monde à explorer. » Il profitera de l'événement pour dévoiler son nouveau spot publicitaire.
Travailler plus avec les startups
La place d'Orange dans le monde numérique, c'est aussi la place de l'innovation et le rôle de l'opérateur dans l'écosystème. Stéphane Richard a prévenu qu'il avait fixé « des objectifs très, très ambitieux en nombre de startups accompagnées », par rapport aux 70 qui ont suivi depuis 2013 le programme d'accélération Orange Fab, qui sera étendu à d'autres pays (six actuellement États-Unis, France, Pologne, Espagne, Israël, Côte d'Ivoire).
Cet accompagnement se fera aussi par le biais du fonds d'investissement Iris de 300 millions d'euros créé conjointement avec Publicis et du plus petit fonds d'amorçage Orange Digital Ventures qui vient d'être lancé (20 millions d'euros pour la première année). C'est plus généralement toute la démarche d'open innovation du groupe qui sera renforcée et systématisée.
Se différencier face aux concurrents « invisibles » du Net
Le plan comportera plusieurs volets, une déclinaison financière (objectifs de cash flow, etc), une partie « sociale » et ressources humaines, etc. Il devra apporter des réponses aux défis stratégiques qui se posent à l'opérateur, en particulier :
« comment retrouver la croissance et se différencier des concurrents, les visibles et les « invisibles », les acteurs de l'Internet » confiait début mars Stéphane Richard, lors de son déplacement à Barcelone au Mobile World Congress.
Si les usages progressent, la baisse des prix pèse sur le chiffre d'affaires en France mais aussi en Espagne, en Pologne, et sur le marché des entreprises. Orange veut choisir quelques grands services « verticaux », comme le paiement mobile et l'Internet des objets, sur lesquels capitaliser.
De nombreuses questions demeurent : quelle stratégie dans les contenus par exemple ? Orange a-t-il toujours l'ambition de créer un Netflix à la française ? Est-il toujours opposé à la Box sous Android à laquelle même Free a cédé ? Quels sont ses objectifs dans le « cloud » après son rachat en cours de sa coentreprise de cloud souverain Cloudwatt ?
Transformer l'opérateur historique du cuivre au « tout-IP »
Le PDG d'Orange est conscient qu'il doit mener « un chantier énorme de transformation de l'entreprise », consistant à préparer l'opérateur historique, qui a hérité d'une infrastructure essentielle, le réseau traditionnel téléphonique de cuivre encore utilisé pour l'ADSL, au passage au « tout-IP » (tous les services, tous les réseaux communiquent via le protocole Internet, dans un même langage unique) et à la future 5G, qui succédera à la 4G à l'horizon 2020. Stéphane Richard devrait insister sur les investissements dans le très haut débit, en particulier la fibre optique, qui lui a permis de bonnes performances de conquête de clients dans le fixe.
Orange, opérateur paneuropéen ou global ?
En matière de « déploiement international », alors que Stéphane Richard n'a pas atteint l'objectif « ambitieux » de doubler de taille dans les pays émergents (en passant de 190 millions à 300 millions de clients au total, contre 245 millions de clients aujourd'hui), il n'y aura « pas de rupture majeure » dans le nouveau plan, a prévenu le PDG, qui réfléchit depuis plusieurs mois à la création d'une filiale séparée regroupant ses activités en Afrique. L'opérateur, qui s'est récemment renforcé en Egypte (Mobinil), va sortir sous peu du marché britannique avec un gros chèque de BT à la clef (4,6 milliards d'euros environ) et dans le même temps réaliser « la plus grosse acquisition du groupe depuis dix ans », l'opérateur fixe Jazztel en Espagne (3,8 milliards d'euros).
Au-delà de ces opérations ciblées, quelles seront désormais les ambitions d'Orange en dehors de la France, où l'opérateur réalise encore près de la moitié de son chiffre d'affaires? L'ex-France Télécom, rebaptisé en juillet 2013 Orange, du nom de l'opérateur britannique qu'il s'apprête à vendre, veut-il devenir un grand groupe paneuropéen ou se contenter de positions solides dans quelques pays ? Est-il prêt à se projeter dans d'autres zones, comme l'Asie ou les expériences africaines contrastées l'en ont-ils dissuadé ? Des enjeux essentiels, eux aussi.
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