Depuis juillet, les utilisateurs de Google Chrome peuvent se retrouver face à un nouvel encart lorsqu'ils lancent leur navigateur. Le message affiché les prévient d'un changement, qui correspond au déploiement de Topics API, le nouvel outil publicitaire de Google. Son rôle : partager les centres d'intérêt de l'utilisateur aux sites qu'il visite, « tout en préservant sa vie privée », selon le géant de la tech.
Un remplaçant pour les cookies
Ce nouveau système doit se substituer à terme aux cookies tiers, ces marqueurs numériques qui suivent les internautes dans leur navigation afin de récolter leurs habitudes de consommation et leurs centres d'intérêts. Rattachés au navigateur, ils permettent aux sites d'immédiatement obtenir tout un lot d'informations sur leurs visiteurs. Les sites n'ont donc qu'à se servir pour proposer des publicités ciblées, en théorie plus susceptibles de mener à des décisions d'achat et donc plus rémunératrices.
Mais depuis le déploiement du RGPD et d'autres lois similaires sur la protection des données, leur efficacité a grandement diminué puisqu'il est possible de les refuser. Résultat : en 2020 Google a ébauché un plan pour se débarrasser de ces cookies tiers, et Topics, ébauché en 2022, fait partie des solutions choisies pour prendre le relai.
Son fonctionnement est relativement simple : lorsqu'un site souhaite connaître les centres d'intérêt de ses visiteurs afin de personnaliser la publicité affichée, il peut directement demander à Chrome. L'API Topics [le canal de communication avec l'outil, ndlr] lui renverra une réponse basée sur l'étude de l'historique de navigation de l'internaute. L'avantage ? Les détails sur les habitudes de l'utilisateur ne circulent plus librement, et Google Chrome se présente comme intermédiaire de confiance. Il affirme ainsi que les informations communiquées ne permettent pas d'identifier l'internaute. En contrepartie, il exploite l'historique de navigation, qui n'était jusqu'ici pas directement mobilisé.
Désactivable à la demande
Après l'avoir intégré dans une note de mise à jour de juillet, Google déploie donc ce nouveau mécanisme progressivement. A La Tribune, un journaliste utilisateur de Chrome l'a par exemple eu à disposition cette semaine. Contrairement à son comportement dans d'autres pays, en France, l'outil est déployé avec un vocabulaire clair. Non seulement il est possible de ne pas accepter son activation (Google l'active par défaut dans certains endroits du globe), mais en plus, un rapide tour dans les réglages du navigateur permet de le désactiver en quelques clics.
Aux Etats-Unis notamment, ce nouveau système de ciblage publicitaire reste très discuté, et d'autres navigateurs comme Mozilla Firefox et Safari (Apple) ont fait part publiquement de leur méfiance. Avec plus de 60% de part de marché, Chrome est de loin le navigateur le plus utilisé au monde, et son virage vers des outils publicitaires présentés comme plus respectueux de la vie privée sera donc regardé à la loupe.
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