Une baguette et des viennoiseries fraîches livrées chaque matin à domicile. L'idée n'a rien de révolutionnaire : elle relance, en l'externalisant, la traditionnelle tournée du boulanger, habituelle à la campagne au siècle dernier. Avec l'aide des artisans locaux, Baguette Box veut raviver cette habitude de consommation matinale de pain frais.

« Amazon et la crise sanitaire du Covid ont engendré une explosion de la demande de livraisons à domicile, y compris en restauration. Les monstres de la foodtech ont saisi cette opportunité dans les villes. Nous nous implantons à la campagne », propose Maurice Heitz, fondateur de cette start-up établie depuis 2019 à Wasselonne, près de Strasbourg. En trois ans, il revendique 4,5 millions de produits livrés et 8.000 clients, avec 150 créations d'emplois (à temps partiel) de livreurs en CDI.

« Dans les foyers en zone péri-urbaine, on a perdu l'habitude de prendre sa voiture pour se rendre chez le boulanger. Se faire livrer à domicile est devenu une question de bon sens », soutient Maurice Heitz.

Le service fonctionne sur abonnement. Le client loue sa huche à pain, facturée chaque mois 6,90 euros. Le livreur vient y déposer les produits commandés. La livraison est promise chaque matin vers 6 heures 30. Les baguettes et viennoiseries, fabriquées par les artisans du cru, sont facturées au même tarif qu'en boutique. Baguette Box se rémunère sur des tarifs avantageux négociés auprès des boulangers (25 % de marge, en moyenne).

Après avoir éprouvé son modèle à l'ouest de Strasbourg, Baguette Box s'est étendu en franchise dans l'autre département alsacien, le Haut-Rhin. Deux franchisés y ont dupliqué le concept initial. Une autre franchise a démarré en périphérie de Tours. Trois  implantations supplémentaires arriveront à la fin de cette année en zone périurbaine près de Lille, Reims et Ajaccio. Le droit d'entrée de la franchise s'établit à 45.000 euros pour un demi département.

« La France compte 11 millions de foyers périurbains. Nous visons à terme 550.000 foyers, ce qui correspond à notre objectif de 5 % de parts de marché », calcule Maurice Heitz.

Levée de fonds participative

Pour accélérer son développement, Baguette Box a ouvert ce 24 mai une levée de fonds en financement participatif, par le biais d'une première opération orchestrée par la jeune plate-forme Kriptown. L'entreprise espère lever 300.000 euros auprès de cette « néobourse régionale » où les investisseurs pourront transformer leurs actifs numériques en crédits pour acheter du pain et des viennoiseries. Une partie des fonds collectés sera consacrée à l'expansion géographique et à des diversifications commerciales avec des produits connexes de la boulangerie, de l'épicerie sèche, du non-alimentaire. « Nous pourrions proposer une centaine de références, en commençant par tout l'univers du petit-déjeuner. On peut aussi envisager d'autres produits essentiels. Je pense aux couches bébés, aux serviettes hygiéniques », imagine Maurice Heitz.

Pour soutenir son développement, Baguette Box insiste sur l'impact sociétal de son activité. « En livrant à domicile le pain quotidien et les courses dans les campagnes, nous répondons aux immenses enjeux d'aide à l'autonomie et du maintien à domicile des aînés », a expliqué l'entreprise. Les véhicules servant aux livraisons parcourent en moyenne 100 kilomètres par tournée. Leur motorisation électrique ou hybride les rend compatibles avec les objectifs de RSE affichés par le fondateur. Le souci environnemental a été poussé jusqu'au choix du matériau de la huche à pain, confectionnée en résine alimentaire recyclable par un industriel de Bourg-en-Bresse.

Le modèle bloqué en ville

Le modèle accuse toutefois sa limite en zone urbaine, où aucun déploiement n'est envisagé. « Il y a trop d'objections physiques à notre implantation dans les villes. Je ne peux pas installer la box dans la rue et les boulangeries sont trop proches des domiciles de leurs clients », a observé Maurice Heitz. Baguette Box revendique 3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021. À terme, en projetant une centaine de franchisés sur l'ensemble du territoire national, l'écosystème représenterait un chiffre d'affaires d'exploitation cumulé de 800 millions d'euros.