Le groupe britannique de marketing et d'études de marché Aegis vient de se prononcer contre la proposition reçue ce matin de Vincent Bolloré qui réclamait deux sièges au conseil d'administration. Le Britannique a déclaré qu'il recommanderait à ses actionnaires de voter contre, tout en reportant au 14 juin l'assemblée générale, initialement prévu le 24 mai, qui en décidera. Bolloré, principal actionnaire du groupe et par ailleurs président et premier actionnaire du publicitaire français Havas, a porté sa participation à 27,56% cette semaine.

Dans un communiqué, Aegis précise que la demande adressée par Securities Services Nominees Limited, qu'il pense être un actionnaire agissant pour le compte des intérêts de Groupe Bolloré, propose la nomination de Philippe Germond, ancien cadre dirigeant d'Alcatel, et de Roger Hatchuel, président du festival international du film publicitaire de Cannes, au conseil d'administration lors de la prochaine assemblée générale.

Aegis indique "qu'il a décidé de ne pas soutenir ces nominations", rappelant que le président du groupe Bolloré, Vincent Bolloré, préside et est aussi le principal actionnaire d'Havas, "un concurrent direct". Ainsi, les nominations proposées risquent de ne pas être "suffisamment indépendantes", selon l'entreprise britannique, qui recommande un vote contre.

Un an après avoir pris le pouvoir chez le sixième groupe de publicité mondial Havas lors d'une assemblée d'actionnaire mouvementée, l'homme d'affaires Vincent Bolloré pourrait être tenté de répéter la manoeuvre avec le groupe britannique d'achat d'espaces Aegis. Vincent Bolloré pourrait ainsi suivre la même tactique: construire progressivement une participation incontournable, obtenir quatre sièges au conseil, limoger le président et prendre le contrôle.

Mais, si telles sont ses intentions, Bolloré sera cette fois-ci confrontée à un adversaire beaucoup plus coriace et en pleine santé financière, contrairement à Havas.

"Il y a des similitudes avec le scénario Havas mais Bolloré devra passer à la vitesse supérieure s'il veut prendre le pouvoir chez Aegis", déclare Bruno Hareng, analyste chez ING. "Bolloré a les clefs d'Havas mais pour obtenir celles d'Aegis, il devra réellement prendre le contrôle". La participation de Vincent Bolloré est en deçà du seuil des 30% du capital d'Aegis qui l'obligerait à lancer une OPA, selon la réglementation britannique.

Depuis des mois, ses participations dans Havas et Aegis ont alimenté les spéculations sur un rapprochement entre les deux groupes. L'achat d'espace et l'expertise médias - qui détermine quels sont les médias publicitaires les plus porteurs pour tel type de produits - sont devenus des secteurs stratégiques face à la fragmentation croissante des audiences. Et l'une des faiblesses d'Havas est justement sa trop faible présence en achat d'espace. La nomination de Fernando Rodes, président de la division Media Planning Group (MPG), à la tête d'Havas, avait relancé l'espoir d'un accord entre le groupe français et Aegis. Mais ce dernier, qui ne cesse d'affirmer sa volonté de rester indépendant, paraît très réticent à s'allier à un groupe en perte de vitesse.

"Nous ne voyons pas pourquoi la direction d'Aegis ferait la moindre faveur à Vincent Bolloré et nous ne pensons pas que le scénario d'Havas se rejouera chez Aegis", soulignent les analystes d'Exane BNP Paribas dans une note récente.

Aegis, un temps convoité par Publicis, a également été la cible l'an dernier d'une offre du publicitaire WPP allié au fonds d'investissement Hellman & Friedman. Pour ajouter au suspens, WPP sera de nouveau libre de lancer une offre sur Aegis à partir du 25 mai. La réglementation britannique l'avait en effet contraint à l'immobilisme pendant six mois. WPP a d'ailleurs fait savoir qu'il restait intéressé par Synovate, la filiale d'études de marché d'Aegis.