Bonjour et bienvenue sur le chat de la Tribune.fr. Aujourd?hui nous avons le plaisir d?accueillir Jean-Baptiste Danet, président d'Interbrand Europe qui répondra à toutes vos questions.

Bienvenus dans le monde marques...

Marie : Comment valorisez vous une marque ? Merci cordialement

La méthodologie employée pour réaliser cette étude et valoriser les cent marques mondiales est indiquée dans La Tribune et sur latribune.fr ou interbrand.com...

caroline : En quoi cette valorisation est importante ? sur combien de critère vous basez-vous ? bonne journée Caroline

Cette valorisation est importante car elle indique ce que représente une marque dans l'environnement économique complexe du moment. Le nombre de critères est important ; je vous propose de vous reporter à la méthode (cf réponse précédente) et bonne journée...

Loïc CHARRE : On considère "la marque" comme un élément de plus en plus important dans le patrimoine des entreprises.Mais dans le bilan de l'entreprise, elle n'est pas présente ou peu représentative. Des réformes ou normes sont-elles à l'étude pour prendre en compte cet élément immatériel ?

La marque est un actif incorporel qui doit être valorisé dans le cas de rachat ou de transfert. C'est une imposition des normes IFRS. D'autres réformes sont à l'étude, notamment les révisions de valeur annuelles...

Alain : Le classement ne marque-t-il pas une certaine spécialisation nationale : aux Etats-Unis, la grande consommation, à la France, le luxe, à l'Allemagne, l'industrie... ?

Non, même s'il y a plus de marques US, les secteurs sont très diversifiés, même en France où vous trouvez des marques de luxe, mais également Danone, L'Oréal, AXA,...

Lorenzo : Comment analysez-vous le fait que dans la finance, Axa figure dans le Top 100 et pas BNP Paribas ?

AXA était déjà dans notre classement l'année dernière et encore cette année a consolidé son internationalisation. BNP Paribas est une marque que nous suivons avec beaucoup d'intérêt mais l'actualité bancaire en 2009 nous a incités à ne pas intégrer de nouvelles marques. Par ailleurs, BNP Paribas a bénéficié du soutien de l'Etat en 2009...

Stuart : Existe-t-il une bulle "high tech" en matière de valorisation des marques, selon vous ?

Oui et non. Google était déjà présent dans notre classement, comme Apple, Oracle, IBM, etc. Le classement de cette année fait apparaître une croissance de valeur sur toutes ces marques et l'apparition de la marque Adobe. Donc ne peut pas parler de bulle high tech, mais l'émergence des réseaux sociaux et l'influence d'Internet a un impact positif sur l'ensemble des marques high tech...

philippe : pouvez vous svp préciser l'impact concret sur les comptes 2009 d'une telle perte de valeur ? Qu'imposent les normes IFRS à cet égard en France et dans quelques autres pays ? Merci

Je rappelle que ce classement est une étude fondée sur la publication des résultats des marques présentes. Les valeurs indiquées, même si elles sont proches d'une réalité, ne sont pas toutes inscrites au bilan des entreprises.
Sur certains secteurs, où l'actif marque a été valorisé par le passé, les normes comptables exigent de revisiter la valeur...

Luc cahon : Le repli de 4% des marques milliardaires profite t'il aux autres marques moins prestigieuses. Les marques low cost font elles recettes en période de crise ? Merci et bon chat. luc cahon

Ces 4% reflètent une contraction mondiale de l'économie. La majeure partie de cette baisse de valeur est attribuable au secteur financier. Il est vrai que les marques de consommation courante, qui récompensent et gratifient rapidement le consommateur au quotidien et qui nécessitent peu d'investissement, sortent gagnantes.
La notion même de low cost est en train de changer...

henri : Qu'est ce qui explique que le classement ait si peu bougé d'une année sur l'autre ?

Ce qui n'a pas bougé sont les dix premières marques mondiales : cela reflète que les marques les plus puissantes sont également souvent les mieux gérées et il faut donc analyser leur évolution par la valeur plus que par le classement.
Malgré tout, il y a de nombreux entrants, certaines chutes spectaculaires et certaines progressions également : c'est probablement cette année que les bouleversements dans le classement sont les plus notables...

sizon : C'est une première baisse mais 4%, cela semble limité face à l'ampleur de la crise, la plus grave depuis 1929. Comment expliquer un si faible recul ?

Cette baisse est effectivement faible comparée à la chute mondiale des capitalisations boursières et des profits des plus grosses entreprises mondiales. Cependant, sur un portefeuille de cent marques mondiales, constater cette baisse est un reflet indiscutable de la contraction de l'économie. En 1929, le poids des marques n'était pas le même...

Isabeau : Comment expliquez vous que les marques des pays en développement, peu connues chez bnus mais très connues dans leur pays qui comptent des centaines de millions d'habitants, apparaissent si mal dans ce classement ?

Un des critères de ce classement est que la marque évaluée doit réaliser plus de 30% de son chiffre d'affaires sur les autres continents : c'est le statut d'une marque mondiale. Il y a donc des marques locales, voire continentales, très importantes et très puissantes qui n'apparaissent pas dans ce classement.
Cela n'a aucun caractère ségrégatif ou dévalorisant...

enzo :  Quel est le calcul financier pour evaluer une marque???

Il est impossible de répondre précisément à cette question dans le cadre d'un "chat". La méthodologie est expliquée sur le site de latribune.fr et interbrand.com...

John : A l'heure où l'on dénonce l'obésité, n'est ce pas un paradoxe que de voir Coca truster toujours la première place ?

La marque Coca Cola ne se limite pas qu'aux seuls produits Coca Cola classiques. Cette marque propose, chaque année, dans le monde entier, de nombreuses innovations qui prennent en compte l'évolution du comportement du consommateur à l'égard de sa santé.
Le produit Coca Zero est maintenant présent dans 107 pays...

enzo :  je suis le proprietaire de gareth grayson .com on à tous juste 2 ans je voudrais savoir qu'elles sont les moyens pour arriver au top du classement ?

Travailler sa marque !...

Mirage : Imaginons un tel classement dans dix ans. Qui seraient les premiers selon vous ?

Pas de boule de cristal, mais essayons d'imaginer. Les pays émergents, Inde, Chine, Brésil, Russie, et toujours plus de bouleversements dans le secteur de la high tech. Quant à l'automobile... ...

enzo :  merci j'en etais sur... au plaisir mr Danet.

Swan : Comment peut faire une marque pour améliorer sa valeur ? La publicité, le marketing, l'investissement industriel, des acquisitions ?

La méthodologie est assez complète et reflète l'ensemble des critères que vous soulevez dans votre question.L'innovation, le soutien marketing et la diversification sont des critères clés pour l'évolution de la marque...

IsabelleM : Qu'entendez par valeur ? Bonne journée

Afin de comprendre comment nous travaillons sur la valeur des marques, je vous donne rendez-vous sur latribune.fr ou interbrand.com. Pour une définition rapide, la valeur d'une marque est l'évaluation des revenus générés par la marque dans le futur...

Abdelkader : Quelle base fondez-vous sur les capacité des structures ? Par rapport à leurs capitalisations ? Bonne journée

Je pense que votre question est liée à la valeur d'une marque versus sa capitalisation boursière ? Si c'est le cas, on peut dire que la marque est un des actifs valorisables qui permettent aux actionnaires d'investir dans une entreprise et donc de faire le choix de cet investissement.
Plus la marque est forte et garantira la sécurité de l'investissement, plus l'impact sur la capitalisation boursière sera important. L'extrême nervosité des marchés financiers en 2009 rend cette lecture plus complexe...

Marie : comment valorisez vous une marque ? Merci cordialement

Vous pouvez vous reporter aux précédentes réponses. Merci...

Sébastien : Cela fait dix ans que vous réalisez ce classement. Quelles sont les marques qui ont disparu et pourquoi ?

Plusieurs marques sont sorties de ce classement sur les dix dernières années. Un des exemples les plus compréhensibles est celui de Kodak qui peine toujours à retrouver une position sur le marché du numérique. Attention, certaines marques sont sorties de ce classement mais continuent à exister, bénéficier de bonne capitalisation boursière et générer des profits...

Arnaud : quelles sont les marques qui pourraient entrer l?an prochain compte tenu de leur classement cette année : 101e 102e etc? ?

L'année prochaine, pourraient rentrer des marques comme LG, BancoSantander, BNP Paribas, Credit Suisse... Ce sont des marques que nous observons depuis longtemps...

Xavier : Combien vaut la marque Renault ?

Nous avions valorisé la marque Renault il y a trois ans pour le classement des marques françaises (voir interbrand.com). Cette année, nous n'avons pas recalculé la valeur, étant donné le contexte de l'industrie automobile et les aides que l'Etat a fournies aux constructeurs français...

Jean-Noël G : Pourquoi n?y a-t-il aucune compagnie aérienne ?

Nous avons regardé plusieurs compagnies aériennes afin de les valoriser ; d'un point de vue méthodologique, c'est parfaitement réalisable et il n'y aurait pas de doute sur la valorisation. Pour cette étude, nous n'avons intégré aucune marque de compagnie aérienne sur la base de deux critères : le choix de prendre telle ou telle compagnie est étroitement lié à la destination, à l'alliance aérienne à laquelle elle appartient et donc au système de fidélisation. ..

Louis : Et la marque Obama elle vaut combien ?

Nous pouvons valoriser les marques car elles sont un actif transférable. Obama, ou Mickael Jackson, sont des marques dans un langage de vulgarisation, pas au sens financier du terme...

Garou : les marques paient-elles pour être dans votre classement ?

Non...

Ptilou : si les chinois ou les indiens voulaient acheter l?une des marques de votre classement, les paieraient elles le prix affiché dans votre classement ?

Ce classement est une étude marketing (voir méthodologie) et il faut prendre ces valeurs comme des indicateurs, certes précis, mais qui, dans le cadre d'une acquisition, seraient réévaluées ; vraisemblablement à la hausse et en prenant en compte plus de critères, puisqu'il faudrait la validation de cette valeur par les commissaires aux comptes...

P : Mieux vaut acheter ou créer une marque?

Créer une marque, c'est une potentialité de créer de la valeur ; la racheter comporte une part de risque, c'est d'ailleurs entre autres ce risque que nous évaluons dans notre méthodologie...

JNE :  Comment les sociétés prennent-elles en compte votre classement quelque peu méconnu du public ?

Le classement interbrand fait partie des trois classements les plus consultés au monde par les dirigeants d'entreprise et la communauté marketing et financière. C'est ce qui ressort d'une étude qui a été menée l'année dernière par un organisme américain indépendant. Enfin, certaines valeurs de cette étude sont directement affichées par les entreprises sur leur site Internet et, parfois, dans leur rapport annuel...

Merci Jean-Baptiste Danet. Le mot de la fin ?

Exercice très intéressant. Merci pour toutes vos questions et rendez-vous sur latribune.fr, interbrand.com et, si vous avez l'envie et le courage, brandchannel.com pour l'actualité des marques. A bientôt ! ...